Uma pesquisa global realizada pela Accenture intitulada “CMOs: tempo de transformação digital ou risco de ser deixado de lado” constatou que, embora os executivos de marketing acreditem no futuro digital, a maioria não enxerga seus próprios negócios totalmente operacionalizados digitalmente nos próximos cinco anos.
Dos 600 executivos de 12 indústrias diferentes, ouvidos em 11 países entre novembro de 2013 e janeiro de 2014, mais de um terço espera que os investimentos digitais representem mais de 75% de seus orçamentos de marketing em cinco anos, e 41% acreditam que tais investimentos irão aumentar em mais de 5% já no próximo ano. Mas, embora 78% dos CMOs acreditem que o marketing corporativo irá sofrer uma transformação fundamental devido ao uso de tecnologias de análise, digitais e móveis, 79% não veem suas empresas digitalizadas em cinco anos. E apenas 62% acreditam que suas próprias empresas oferecem uma boa experiência ao cliente hoje.
Brian Whipple, diretor-administrativo sênior da Accenture Interactive, diz que o que o estudo indica que os CMOs precisam ampliar sua visão de marketing para além das fronteiras tradicionais e, assim, assumir um papel realmente relevante e fazer parte da transformação digital das empresas. De acordo com a pesquisa, os CEOs são, hoje, os verdadeiros drivers na evolução digital dentro das empresas (35%), seguidos por executivos das áreas de tecnologia e informação (respectivamente 23% e 22%), enquanto os CMOs ficam praticamente de fora (1%).
“Existe uma tendência nas pessoas de enxergar mudanças acreditando que elas afetarão mais quem está ao redor do que seu próprio negócio, optando, portanto, por não agir, entrando numa inércia. Vejo isso ocorrer muito no digital”, analisa o professor Eduardo Halpern, coordenador acadêmico do mestrado em administração e das graduações em administração e comunicação do Grupo Ibmec. Para ele, boa parte dos executivos entende as mudanças, mas “continua pensando analogicamente”. Ele lembra que no Brasil, em especial, há importantes barreiras tecnológicas e de mercado que contribuem para limitar as tomadas de decisão dentro das empresas rumo ao futuro.
No processo de digitalização das empresas, entra em cena um novo executivo: o Chief Digital Officer (CDO), preocupado com todos os pontos de contato digitais com o consumidor. Resta saber se eles se tornarão os CMOs do futuro ou se a função de CMO será transformada em CDO. “À medida que os executivos de marketing adotam mais tecnologias, eles atuam como catalisadores ao auxiliar suas empresas a aproveitarem as oportunidades digitais e a se protegerem contra as ameaças”, acredita Whipple.
A maioria das empresas (91%) incluídas na pesquisa possui, pelo menos, US$ 1 bilhão em receitas anuais. As demais empresas (9%) têm um faturamento anual de cerca de US$ 500 milhões. Halpern acredita que há um risco muito sério no papel secundário que o marketing pode estar exercendo dentro das empresas. “Grandes empresas estão perdendo o potencial que o marketing oferece como agente de posicionamento e crescimento no mercado. Resultados financeiros são importantes, claro, mas perder o fio da meada no relacionamento com o consumidor é arriscado”, observou o acadêmico.
Opiniões
O que o levantamento também apontou é uma clara divisão de opinião entre as gerações com relação à importância da mobilidade. Os executivos de marketing que cresceram com a tecnologia digital – e têm menos de 35 anos – dão importância maior ao uso do celular (38%) do que os mais velhos (18%). Além disso, sete em cada 10 executivos de marketing com menos de 50 anos acreditam que os dispositivos móveis são um importante canal para atingir clientes atuais e em potencial, em comparação com menos de cinco em cada dez dos entrevistados com 51 anos ou mais.
Os profissionais de marketing que atuam em economias emergentes estão mais confiantes de que suas empresas têm a capacidade de fazer a transformação para um negócio digital do que aqueles de mercados maduros (70% versus 38%), e mais confiantes de que as suas empresas possam alcançar esse objetivo (71% versus 42%). Por sinal, no Brasil foram ouvidos 43 executivos (7,4% da amostra), na China 46 e em Cingapura 36. “Vivemos três décadas de ouro para o marketing, até os anos 90. Mas a área começou a perder força para outras, como finanças, operações, TI, e o que se vê é uma grande perplexidade, hoje, em mapear e lidar com o novo e múltiplo consumidor”, destaca Marcelo Boschi, professor responsável pelo MBA em Marketing Estratégico na ESPM-Rio.
Um em cada quatro executivos de marketing afirma que a falta de tecnologia crítica ou de ferramentas é o principal obstáculo para a integração digital. Outra barreira é de pessoas: a dificuldade de conseguir pessoal qualificado. Práticas de negócio pouco eficientes e investimentos abaixo do esperado também estão entre os problemas mais citados. A última pesquisa foi realizada em 2012 e, em relação a ela, ampliou-se a opinião de que o uso do chamado big data aumentará a eficiência e o impacto do marketing (86% em comparação a 65%, há dois anos). Certamente esse é mais um dos aspectos de enorme complexidade que ainda estão sendo decifrados internamente pelas empresas.
“Acredito que um dos pontos cruciais desse estudo da Accenture é retratar como as empresas estão perdidas no que diz respeito à experiência do consumidor. A maioria ainda vê isso como um grande desafio, e é. Há uma angústia clara em relação a como acessar o consumidor. Não se trata, mais, de colocar no ar uma campanha. É algo de outra ordem. O ponto hoje para as empresas voltadas para o consumidor é a experiência”, conclui Boschi.
Recomendações
Talvez percebendo essa “angústia”, o estudo apresenta uma série de alertas e recomendações para os CMOs das empresas aprimorarem experiências de marca e fazerem melhor uso de vários canais – em especial os digitais. Recomenda, por exemplo, que CMOs direcionem as iniciativas de marketing corporativo para os resultados desejados, em vez de se concentrar em transações de vendas. Gerar empatia com os clientes também é importante, mudando o foco do marketing de algo que você “faz para” um cliente, para algo que você “faz com” um cliente.
Outra dica: não criar programas de marketing com base em iniciativas que visam capturar e converter clientes. No lugar disso, o CMO deve se concentrar nos esforços que influenciam, envolvem, estimulam e ajudam os clientes. CMO’s precisam enxergar que o cliente não é uma operação, mas um diálogo permanente, um compromisso contínuo, uma relação que contempla todo o espectro de vendas, atendimento, retenção e fidelização – segundo coloca o relatório.
Outra sugestão é que os executivos atuem mais para integrar os canais de marketing com análises em tempo real, invistam em tecnologias ágeis e serviços baseados na nuvem, e redirecionem o modelo de marketing para que novos talentos – com todas as habilidades necessárias em análise e tecnologias móveis e digitais – usem o marketing digital de forma mais eficaz para aumentar a experiência do cliente.
