Muito se discute sobre os impactos da crise no Brasil, principalmente do ponto de vista de consumo, já que insegurança gera retração de gastos. Driblar a crise e continuar vendendo é o grande desafio de qualquer varejista para manter o seu negócio no azul. Diante deste cenário, é preciso entender qual é o público-alvo e qual o seu momento de vida. Alguns empresários continuam focados na guerra de preços com seus concorrentes. Outro grupo olha para o futuro, deixando o consumidor no centro das decisões. Para isso, lançam mão de uma abordagem de serviços customizados e exclusivos.
A forma de se relacionar e de se comunicar com o público também mudou. O marketing tradicional evoluiu com a relevância das redes sociais e sua fascinante forma de ‘viralizar’ conteúdos em geral. Cito o Whatsapp como uma empresa exponencial que está mudando toda uma indústria. Manter a competitividade e reter clientes significa proporcionar uma experiência sensorial de compra perfeita, por meio de todos os pontos de contato: web, loja, mobile, social, call center, representantes e equipe.
Dados do Kantar mostram que, apesar de 68% da população no Brasil ainda assistir TV aberta, 35% já consomem vídeos online em diferentes plataformas, 38% são abordados por mídia display, 34% são leitores de revistas e 36% ouvem rádio. Os dados mostram que uma nova realidade está surgindo. Portanto, a abordagem para este cliente deve ser diferenciada.
E uma tendência surge neste cenário: serviços que mudam suas entregas para valorizar as necessidades do cliente, focando no desejo e no encantamento. Uma pesquisa do Meu Bolso Feliz, da SPC Brasil, correlaciona a exclusividade ao luxo: 26% dos entrevistados dizem que um produto ou serviço de luxo é algo exclusivo, a que poucas pessoas têm acesso. Isso os torna únicos e diferentes dos outros.
Por exemplo, se você vai ao shopping no fim de semana e não quer perder tempo procurando vaga, pode parar seu carro no estacionamento VIP. Se quer ir ao cinema, jantar e ter um momento de relaxamento, pode ir à sala VIP. Se precisa de um banco e valoriza o pacote de serviços que ele oferece, irá escolher o que proporciona atendimento exclusivo.
A expressão VIP – very important person, em inglês -, traduz muito do que tenho acompanhado como tendência: a experiência do cliente. Quando busca um serviço VIP, o consumidor quer se sentir especial. Hoje estamos vivendo a era da experiência, e as redes sociais nos mostram como isso é valorizado pelo consumidor, que expõe e divulga toda e qualquer vivência positiva que tenha. As marcas que se conectam com seus momentos de vida são divulgadas e compartilhadas com os amigos. E tudo isso está criando uma nova forma de vender, físico ou digitalmente. Quando a empresa entrega algo especial, inesperado, o reconhecimento acontece.
A antiga abordagem de “um-tamanho-serve-todos” (one-size-fits-all) perde a força quando os consumidores passam a ser cada vez mais avessos a comunicações genéricas. É preciso entender melhor a jornada de consumo ou mesmo fazer uma análise aprofundada do perfil do clientes, entregar tudo de forma diferenciada, one to one, respeitando o seu momento de vida, seu perfil, suas escolhas. O consumidor deve estar no centro das decisões. É isso que vai determinar uma estratégia bem-sucedida.
Flavia Altheman é diretora superintendente executiva de negócios da GetNet
