Quero começar este artigo com duas perguntas: Qual foi o último grande evento em que você esteve presente? Você se lembra de alguma marca que patrocinou este evento?
Vamos lá, pode ser sincero. Refletindo sobre esta questão, não é difícil concluir que, embora nos lembremos com facilidade de um show ou apresentação recente que nos marcou, por outro lado, recordar de uma das marcas que patrocinou o espetáculo nem sempre é algo simples.
Este movimento é natural e ocorre por motivos diversos: estamos interessados no evento e não na companhia que investiu nele; a empresa não soube criar uma ação criativa o suficiente para fascinar o público; os visitantes do espetáculo não tinham qualquer identificação com a marca.
Diante de tantos desafios, novos questionamentos surgem: vale ou não a pena investir em ativações de marca durante um evento? Se sim, de que forma podemos tornar tal ação rentável e atingir novos consumidores? São estas as respostas que buscaremos ao longo desse artigo.
Investir ou não investir? Eis a questão!
Analisando de modo bem direto a questão (são tantas!) que este subtítulo nos apresenta, acredito que sim, vale a pena investir na exposição de uma marca em um grande concerto, festival ou apresentação que atraia multidões. Quem não deseja uma oportunidade de se comunicar diretamente com consumidores cujo perfil, inclusive, é mais mensurável e passível de ser traçado?
Todavia, essa resposta não se encerra por aqui e nem é tão simples assim. No contexto das ativações de marca, o mais importante é analisar as variantes que envolvem o evento no qual sua empresa deseja investir. Neste sentido, devemos avaliar pontos como, o perfil do público (são mesmo consumidores em potencial de minha marca?), o budget para as ações que serão desenvolvidas (é suficiente para criar uma ativação realmente impactante?), além de questões técnicas e contratuais, como o espaço destinado para as ações ou que tipo de ativação poderá ser desenvolvida dentro daquele determinado espetáculo.
Deste modo, é mais correto afirmar que, embora seja muito atrativo ver sua marca exposta para uma grande vitrine de expectadores, não é todo evento que trará resultados realmente interessantes do ponto de vista de posicionamento de mercado.
Afinal de contas, tenho certeza que você não deseja que sua empresa se coloque apenas como mais um banner esquecido em meio a um aglomerado de ações melhor estruturadas. É preciso planejamento estratégico, noção do potencial de investimentos da marca e, acima de tudo, criatividade para atrair olhares que não estão ali para lhe observar.
Uma análise do Rock in Rio
Nada melhor do que analisar alguns cases para entendermos como é possível ativar uma marca de modo eficiente, com ações criativas e bem elaboradas. Pela proximidade da edição que ocorre este ano e amplitude do evento, que tal pensarmos em duas marcas que chamaram a atenção no Rock in Rio 2015?
Primeiramente, vale dizer que a última edição do festival contou com mais de 700 mil visitantes, com média de público diária de 85 mil pessoas. Nada mal, não é mesmo? Dentro desse universo, algumas marcas conseguiram seduzir os roqueiros e os amantes da música pop.
Parcerias
Uma delas foi a SKY, que desenvolveu um espaço como visão privilegiada de um dos palcos do evento e, por meio de uma parceria com a Fender, criou uma galeria de guitarras e contou com a participação de famosos master builders da marca e com importantes personalidades da música.
Orelhões temáticos
Outro sucesso do evento foram os orelhões personalizados da Oi, os quais, além de chamar a atenção pela criatividade, uma vez que eram inspirados em nomes marcantes do Rock como Slash ou Jimi Hendrix, disponibilizam ligações gratuitas para telefones fixos e móveis da operadora.
Peça sua música!
Por fim, a Heineken desenvolveu uma ação marcante: os fãs de uma determinada banda podiam pedir músicas via Twitter com a hashtag #Heinekenplay. As mais aclamadas eram expostas em um telão e os músicos tinham a oportunidade de atender o desejo de seus aficionados.
Algumas dicas pessoais para potencializar a exposição da marca
O legal de analisar cases de sucesso em um evento de tão grande porte quanto o Rock in Rio, na minha opinião, é a possibilidade de extrair pistas interessantes para os processos de ativação de marca que estivermos gerenciando.
Neste sentido, elementos como a personalização, parcerias relevantes, oferta de experiências atrativas e a tentativa de estabelecer uma comunicação mais direta com o público, utilizados, como vimos, por grandes empresas patrocinadoras do Rock in Rio, me parecem pontos extremamente válidos de serem levados em consideração sempre que possível
Além destes parâmetros, gostaria de apontar mais algumas dicas pessoais que podem ser úteis para a sua agência e que tem me ajudado ao longo de minha carreira:
01. Avalie o orçamento
Na hora de avaliar seu orçamento com mais minúcia, vale lembrar da máxima: a propaganda tradicional, por si só, não basta mais. É importante investir em experiências relevantes e estudar se e de que forma o seu budget pode ser aplicado em uma ação significativa.
02. Tenha bom-senso
Do mesmo modo que não faz sentido vender ares-condicionados para moradores do Polo Norte, há alguns eventos cujo retorno será mínimo ou nulo para sua empresa. Entender este pressuposto é essencial para evitar investimentos desastrosos.
03. Impressione
Por fim, não custa reforçar: embora os visitantes de um evento estejam lá por outras razões, isso não quer dizer que seja impossível atraí-los. É preciso ser criativo. E, mais do que isso: é preciso ser surpreendente. Então, que tal abrir a caixinha de surpresas?
João Paulo Haddad Marques é diretor de negócios da Elemental.5
