O Grupo francês Havas está com nova operação no mercado brasileiro. É a Fala!, agência criada há 16 meses pelo empresário Alan Barros, ex-diretor de marketing das Casas Bahia, Marabraz e Insinuante.
O negócio envolve fusão com a operação brasileira da Media Contacts agência que é dirigida pelo executivo Ricardo Reis, que também é diretor do Havas na América Latina. A assinatura definitiva do contrato demanda mais alguns dias, mas, segundo Barros, o processo é irreversível. Barros será o presidente da nova configuração do negócio e Reis o diretor de operações.
Especializada em comunicação online, a Media Contacts vai suprir essa necessidade na Fala!, que passa a ser uma marca do Havas e com possibilidade de expandir a operação para o continente latino-americano devido às sinergias das agências. A Fala! previa faturar R$ 40 milhões no primeiro ano de operações, mas o montante chegou a R$ 44 milhões. O planejamento de 2007 objetivava crescimento de 100%, mas esse volume foi batido no primeiro semestre quando seu caixa contabilizou R$ 110 milhões.
“Aprendi durante 12 anos de mercado o que uma agência não deve fazer para o cliente. Há muita discussão sobre como a agência vai faturar e pouca sobre como o cliente vai desenvolver suas vendas. Na Fala!, o faturamento vem do sucesso do cliente. Conseqüentemente, vem mais dinheiro e projetos para a agência. Quando comecei a Fala!, fiz pesquisa e percebi que a maioria dos anunciantes com os quais falamos não consideram suas agências como aliadas estratégicas. A agência tem que ser o ponto forte dos negócios dos seus clientes. Poucas consolidam esse posicionamento de espinha dorsal de trabalhar soluções mercadológicas para a área comercial do anunciante. A criação é essencial na agência, tanto que trouxemos o Marcelo Prista para comandar essa área, mas o foco é a solução comercial. O Havas tem a Euro RSCG que se posiciona mais pelo lado criativo”, disse Barros.
A Fala! É especialista em varejo? Barros responde: “Somos especializados em vendas. Tem gente que torce o nariz. Talvez não sejamos a melhor a agência para a construção de uma nova marca, mas temos expertise para fazer qualquer marca vender. Nosso processo de conhecimento do que o consumidor quer é muito profundo em todas as classes sociais. Além das pesquisas, sigo o lema da indústria que é conhecer o chão de fábrica. A Fala! conhece o chão de loja. Uma coisa é entender o que o consumidor quer e outra é saber os desejos das pessoas”, afirmou.
Com 25 clientes na sua carteira de negócios, a Fala! começou com a fábrica de móveis Itatiaia, cujo case envolveu reestruturação integral da abordagem comercial. “Antes, trabalhavam com três mil clientes. Agora, o anunciante trabalha com sete mil. A Copenhagen, que além da campanha tradicional que este ano envolve o produto Nhá Benta Chocolate, triplicou vendas em função do trabalho interno. As Lojas Colombo, que exigiu uma nova visão da sua atuação na região sudeste, já está reagindo. No sul, onde ela é líder, sua postura é de líder. No sudeste, onde não é, o trabalho é bem diferente, por isso não temos alinhamento de estratégia com a DCS”.
A Fala! tem a Fala! Minas, com sócio local, a Fala! Sul e a Fala! Compact, em Salvador, que futuramente vai se transformar na Fala! Nordeste com braços em Fortaleza e Recife. Esta unidade atende a divisão de celulares da rede de lojas Insinuante. O Havas já teve sociedade no Brasil com a Age, por exemplo. Nessa nova etapa, o plano não é para assegurar contas alinhadas do grupo. O Havas será majoritário mas não tem a totalidade das ações.
“Não é isso. O objetivo são as contas locais. Se houver algum alinhamento, será bem vindo, porém, a operação contempla o potencial de crescimento que a Fala! tem no mercado brasileiro. Se o interesse deles fossem alinhar contas, transfeririam naturalmente para a Euro RSCG Brasil, que já está montada. Nosso foco são projetos brasileiros”, afirmou Barros.
A fusão da Fala! com a Media Contacts será complementar: a primeira trabalha no ambiente offline e a segunda no online. Barros explica: “Ganharemos uma força enorme com essa união pois passamos a ter uma cobertura de mídia mais ampla”, disse. Um prédio ao lado da sede da agência, em São Paulo, será erguido nos próximos meses para abrigar a Media Contacts.
“A Fala! é mais uma agência do Grupo Havas. Ela não será Arnold ou Euro. Ela é uma marca do Havas. Há possibilidade de atuarmos com nosso modelo na Argentina, México e até na Europa. A Media Contacts, que tem escritórios em 20 países, permanece com sua marca. O sucesso da parceria no Brasil pode ser decisivo para a expansão internacional”.
Varejo
A publicidade de varejo é muito contestada. Barros, criador do garoto Casas Bahia, vivido pelo ator Fabiano Augusto, não concorda com os clichês. “O varejo não permite enrolação. No dia seguinte, sabe se funcionou ou não. É uma pressão para quem não está acostumado. Tudo pode ser a favor ou contra em 24 horas. É esse dinamismo que me encanta. Grandes marcas estão percebendo a necessidade de operar de maneira diferenciada no varejo. Um exemplo é a Gradiente, que trabalha a marca com a Fischer América e o varejo com a Fala!. Acho que é essa divisão vai ganhar muita força nos próximo anos. O formato padrão se repete muito. O medo de inovar é grande porque a cobrança é no dia seguinte. A Fala! gosta de inovar. Levamos o Fabiano Augusto para a Colombo e ele não fala nada, diferente da sua era nas Casas Bahia. O resultado está sendo fantástico porque o consumidor monta a oferta on demand”.
Barros confirma a conquista da rede Facilar, a maior da região centro-oeste com 80 lojas, como nova conta da Fala!. A Marabraz, escola de Barros, é uma prospecção ainda não confirmada. “Temos uma boa conversa com o Nasser Fares, principal acionista da Marabraz. Ele tem uma house, montada por mim, a qual conheço muito bem. Não é o momento de uma mudança na comunicação. Vai chegar a hora e espero poder ajudar a marca . A etapa da reestruturação envolve outras disciplinas”, finalizou.
Paulo Macedo
