Um levantamento realizado pela empresa francesa de tecnologia especializada em publicidade móvel S4M, na França, revelou um cenário que se repete mundo afora: ao analisar 1 bilhão de impressões, em 30 campanhas mobile veiculadas na França, no período de janeiro a junho de 2015, o resultado foi uma perda superior a US$ 10 bilhões por ano devido a falhas em visualização, veiculação ou entrega das peças publicitárias aos usuários. Dados do eMarketer confirmam essa realidade: o prejuízo pela falta de transparência (entre impressões comercializadas e realmente entregues) representa 30% dos US$ 68 bilhões investidos em publicidade mobile no mundo, por ano.
Julien Houdayer, diretor-geral da empresa no Brasil, fala que a problemática global de falta de transparência na entrega de campanhas mobile depende, em grande parte, da cobrança dos próprios anunciantes em relação aos resultados. Porque ferramentas para comprovar resultados já existem, como o índice proprietário de verificação de dados criado pela própria S4M nos mercados em que atua – Estados Unidos, Europa, Ásia/Pacífico e América do Sul – intitulado AdVerification Score, que estabelece um padrão de mil pontos para avaliar a veiculação do anúncio em tempo real, analisando impacto e resultados.
“Todo mundo ganha quando aumenta a confiança numa plataforma. É preciso educar o mercado, fornecer ferramentas, comprovar a eficiência das estratégias. Estamos trabalhando em parceria com entidades como o IAB, no Brasil, e o Media Ratings Council, nos Estados Unidos, para reforçar a ideia de que trata-se de um círculo virtuoso, onde todos ganharão”, diz o francês Houdayer que está há dez meses no Brasil implantando a nova empresa, que tem planos de expandir por toda a região. A intenção da empresa é não só trabalhar com os produtos já existentes em outros mercados, mas também testar novos formatos.
Segundo ele, é preciso “abrir a caixa-preta” e exibir abertamente os resultados dos investimentos feitos pelas empresas na mídia mobile, para que ela ganhe credibilidade.
O estudo da S4M contemplou dois formatos publicitários: HTML5, para branding, e estático, para performance. Analisando com métricas de viewability, padrão do mercado que indica se um anúncio foi realmente visível, os dados finais mostram que 20% das impressões da peça em HTML5 não foram realmente visualizadas pelos consumidores por algum motivo ou o usuário saiu da página antes de a publicidade ter seu download finalizado. Já no caso dos formatos estáticos, o estudo aponta um grave problema de segurança da marca: cerca de 40% dos anúncios são expostos em contextos desfavoráveis à marca.
Esses erros foram encontrados em campanhas segmentadas, por exemplo, nas quais as peças publicitárias não eram veiculadas para o público-alvo correto e contratado pela marca. Na análise de device-targeting, ambos os formatos tiveram uma perda de 8% devido à veiculação dos anúncios em dispositivos inapropriados para o perfil da campanha e/ou do anunciante. O estudo apresenta os resultados de rentabilidade nos três quesitos principais: segurança da marca, 95,1% (HTML5) e 61,1% (estático); device-targeting, 91,7% (HTML5) e 92,9% (estático); e visibilidade, 80,9% (HTML5) e 94,8% (estático).
Julien afirma que o mercado vem comprando impressões sem saber se elas de fato ocorreram, e há uma verba que simplesmente desaparece nos processos.
