O publicitário brasileiro Mauro Alencar é o mais novo sócio da Fancy, agência que vai suceder a Seismicom, com sede operacional em São Francisco, nos Estados Unidos, filial em Buenos Aires e plano para abrir ainda este ano uma unidade em Londres. Ele vai dividir o comando criativo e sociedade do negócio com Geoff Edwards, ex-diretor executivo de criação e sócio da T.A.G. de São Francisco (um dos nomes por trás da premiada campanha de Halo 3).
Alencar foi jurado da área Direct do Cannes Lions 2008 como representante dos EUA ao lado de Janet Barker-Evans, da DraftFCB, de Chicago. O brasileiro foi vice-presidente de criação da Publicis Media Dialog, de São Francisco, e mais tarde diretor geral de criação da Publicis no mercado norte-americano, função que deixou para se associar à Fancy, agência que, na prática, já existia há quase dez anos, sendo conhecida como Seismicom e com foco em promoção.
Alencar deixou o Brasil há sete anos após longa temporada na criação da JWT de São Paulo. Sua primeira agência nos EUA foi a Blast Radius, para onde foi levado pelo compatriota Fábio Costa. Depois, ao lado de Costa, foi para a AQKA e, finalmente, ingressou no Publicis Group. Entre os clientes atendidos pela Fancy estão SanDisk, Leap Frog, Wells Fargo e Haagen-Dazs, que garantiram faturamento de US$ 12 milhões em 2008 para a empresa. Confira a Entrevista exclusiva de Alencar ao propmark:
Como é o projeto da Fancy?
É a agência do jeito que eu e o Geoff sempre sonhamos em abrir. Aliás, achamos a palavra agência meio limitadora. Nós estamos, desde o começo, montando a Fancy como uma marca, não uma agência. Além da agência nós estamos abrindo uma gravadora, uma grife de roupas e uma marca de vinhos.
Qual o modelo de negócios?
Fazer o melhor e mais inovador trabalho que os nossos clientes jamais tiveram e poder cobrar o que é justo por isso. Em termos de estrutura, a gente acredita que você só pode crescer até um certo ponto antes de perder o foco e começar a sacrificar a qualidade. Então, vamos ter um núcleo pequeno formado por alguns dos melhores profissionais do mercado e vamos produzir a maioria das coisas em parceria com uma rede de produtoras animais. Isso vai nos permitir investir em talento e não em tamanho. Aliás, estamos trazendo o Marcello Magalhães (ex-Lowe, Y&R, NeogamaBBH e Giovanni+DraftFCB) de Londres para ser o nosso diretor de planejamento.
A Fancy será uma agência exclusiva do ambiente digital ou terá lampejos no offline para competir com agências de formato mais tradicional?
Para nós não existe mais esse tipo de fronteira. Tanto o Geoff quanto eu, já faz algum tempo, transitamos em várias áreas diferentes da propaganda. O nosso foco vai sempre ser a ideia e depois decidimos quais canais usar para levar a ideia até a audiência. Eu não acredito em integração. Integração significa pegar coisas separadas e fazê-las funcionarem juntas. Nossa filosofia é que a ideia tem que ser UMA, desde o começo.
O que te estimulou a seguir esse desafio?
Eu estava muito perto de largar a propaganda completamente, por uma razão simples: Eu estava completamente entediado. Eu sou apaixonado demais pelo que faço para aguentar a monotonia que era ouvir todo cliente dizer variações da mesma coisa: Viral, Social Networking etc, só porque todo mundo está falando também. Por incrível que pareça, vindo de mim, a Internet revolucionou tudo mas, ao mesmo tempo, fez muito cliente perder o foco. Eu explico:
Ano passado eu ganhei a uma conta global (todos os meios) de uma empresa financeira e, em uma das primeiras reuniões que tive com o cliente, ele nos apresentou a uma empresa que eles contrataram que coloca sensores na cabeça das pessoas para medir a reação subconsciente delas às campanhas e palavras. Basicamente, eles mostram comercias para um cara e depois dizem “aos 12 segundos do comercial, quando o ator falou a palavra “completamente”, o nível de interesse diminuiu 0.03 pontos então devemos substituir completamente por inteiramente”. Eu ouvi aquilo e senti como se alguém estivesse enfiando um garfo pelo meu olho até chegar ao meu cérebro e depois ainda rodando o garfo. Qual o próximo passo? Conectar essa máquina numa impressora e o anúncio sai do outro lado? Para onde foi a nuance de criar um arco de estória? É como sugerir fazer um filme de duas horas só com perseguição de carro.
A facilidade de se medir resultados que veio com a Internet deixou muito cliente preguiçoso e criou uma “falta de colhão sistêmica”. Se uma coisa é realmente inovadora, não dá para ser medida, porque você não tem com o que comparar. Por que, em vez de colocar alguma coisa no Facebook, a gente não foca em fazer a próxima coisa tão grande ou maior que o Facebook? O Geoff pensa exatamente igual e a gente viu na Fancy a oportunidade que a gente está tendo de fazer as coisas do jeito que a gente acha certo. E com o cacife por trás para realmente se comprometer com a nossa visão. Basicamente, isso foi o que me estimulou. A arrogante ilusão que eu tenho de que vou mudar o mundo.
A Fancy substitui a antiga Sesmicom?
Sim. A Seismicom não existe mais.
Você e o Geoff vão exercer que papel na Fancy?
Nós somos sócios e co-diretores de criação executivos.
Quais são os termos da sociedade?
Somos cinco sócios. Eu e o Geoff como sócios/diretores de criação executivos, o David Flaherty (ceo), Kathy Mitchell (presidente) e o Jeremy Brown (cfo/operações – ex-cfo da Chiat/Day). Eu e o Geoff somos sócios iguais da empresa.
Quais clientes vocês vão atender?
Já começamos com uma fatia razoável de AT&T, SanDIsk, Chiquita, Fresh Express (maior marca de saladas prontas dos EUA) e Challenge Dairy (Laticínios). Temos dois clientes novos bem grandes que vamos poder anunciar em breve.
Qual a previsão de faturamento ou receita?
Não posso revelar.
Como você e seus sócios estão vendo a comunicação mercadológica nesse momento?
Nós acreditamos que os budgets de marketing vão diminuir, mas os objetivos de marketing não. Isso significa que os clientes vão ter que obter resultados iguais ou melhores com menos dinheiro. O que, em nossa opinião, vai fazer com que o melhor trabalho criativo, o trabalho que atrai mais atenção, se destaque.
Quais confusões, você que foi indicado e participou do júri do Direct Lions do Festival Internacional de Publicidade de Cannes no ano passado como representante dos Estados Unidos, tem do mundo online e do marketing direto?
Como eu disse antes, está tudo muito misturado. Quando julguei Direct no ano passado vi que a maioria das peças poderia ser – e foi – inscrita em digital. Acho que a linha não está mais desaparecendo. Ela já não existe mais.
por Paulo Macedo
