Cuidado com as pessoas é um dos 11 traços culturais mais valorizados na agência
A rede Foote, Cone & Belding (FCB) completa 50 anos no Brasil e 150 anos no mundo em 2023. Ações comemorativas estão em definição, mas história não falta para reverenciar essas duas datas emblemáticas da história da propaganda.
Por aqui, o cinquentenário considera a fundação da agência Giovanni Comunicações, criada por Paulo Giovanni, que em 1998 se fundiu com a FCB, adotando o nome Giovanni FCB.
Em 2000, o grupo norte-americano IPG (Interpublic Group) comprou a FCB e a integrou à Draft seis anos depois. No Brasil, surgia a Giovanni+Draftfcb.
A operação se reposicionou em 2014, e incorporou a padronização FCB, fortalecendo uma das marcas mais antigas da publicidade mundial. A sua origem remonta o negócio fundado por Daniel Lord e Ambrose Thomas, a Lord & Thomas.
Criada na cidade de Chicago (EUA) em 1873, a agência gerou o embrião da FCB, com Emerson Foote (F), Fairfax Mastick Cone (C) e Don Belding (B), principais executivos da empresa. Em 1942, o trio assumiu o comando da operação, rebatizando-a com as letras iniciais de seus sobrenomes.
Um dos clientes mais longevos é a empresa norte-americana de cuidados pessoais Kimberly-Clark. A parceria começou em meados de 1923. Entre idas e vindas, a FCB Brasil voltou a estreitar esses laços, conquistando recentemente as
contas de Huggies, Intimus, Neve e Duramax.
Sob o comando do CMO Ronaldo Art, o trabalho integra a linha Plenitud, atendida pela agência no Brasil e América Latina há três anos. “São marcas que permitem falar sobre etarismo e questões de gênero”, frisa Anna Martha Silveira, ECD e chief culture officer (CCO) da FCB Brasil.
Pessoas
Anunciada em outubro de 2022, a disciplina de cultura mapeou os 11 traços característicos da agência, e descobriu que o atributo mais valorizado é o cuidado com as pessoas.
“Colocamos a cultura a favor do negócio. A partir deste semestre, começamos a implementar um plano alinhado à nossa estratégia”, antecipa Anna Martha, que contou com a consultoria Korn & Ferry para levantar informações trabalhadas de forma transversal, e em parceria com a área de recursos humanos.
Espírito coletivo
Diversidade e clareza nas funções também são apontadas na operação, que busca conectar pessoas, marcas e cultura. “O desafio é fazer isso de uma forma engajadora, que seja relevante, que entretenha e envolva as pessoas”, sustenta Anna Martha.
Trabalhos realizados para Brastemp, TikTok e CVC evidenciam o posicionamento tomado pelo espírito coletivo, que conecta “marcas à cultura a partir de uma criatividade alimentada pela diversidade e pelos dados”, reitera Ricardo John, CEO e CCO da FCB Brasil.
Parte do plano de negócio global há mais de quatro anos, inclusão e diversidade são assuntos inegociáveis. A meta traçada para 2023 está próxima de ser batida. “Já alcançamos o número de pessoas negras, e buscamos agora integração com cargos de gerência e direção”, situa Anna Matha.
Hoje, as mulheres representam 59% da força de trabalho, e os profissionais negros perfazem 36% do quadro. A FCB Brasil mantém alianças com o Observatório da Diversidade na Propaganda e a consultoria EmpregueAfro, além de promover o programa de estágio FCB Brain, com foco em diversidade.
A área de operação respalda o formato de trabalho. Antes alocada na criação, a unidade ganhou autonomia, puxando produtividade ao colocar energia no lugar certo. “Essa normatização trabalha a favor da criatividade”, defende a diretora de marcas e negócios e de operações Claudia Schneider.
Bando
Transformar metodologias em processos transparentes, estabelecer atribuições claras aos cargos e ter ferramentas que apoiem a atuação compartilhada são algumas das medidas tomadas para diminuir fricções, favorecendo a atuação em banco.
Esse time multidisciplinar é acionado para resolver um problema de trabalho, que já sai prototipado. “Não tem planejamento que não renda criativamente, e não tem criação que não se adeque à mídia”, garante Claudia. Formada conforme o perfil do projeto, a equipe pode receber especialistas para aprofundar insights.
A modularidade faz o conhecimento circular e evita silos, enraizando o espírito coletivo. “Temos um board executivo plural, com especialistas em conteúdo, CRM e branding, que trabalham muito afinados, o que se reflete tanto na profundidade do produto estratégico e criativo quanto no desenvolvimento dos profissionais da agência”, comenta Ricardo John.
Prestígio
As aflições se acalmam também quando o cliente é chamado a participar das soluções que asseguram agilidade. Dosar a profundidade do projeto com a velocidade exigida pelas marcas é a saída encontrada pela FCB Brasil para potencializar resultados e firmar relações tão duradouras e premiadas quanto a sua história.
A agência ganhou o único troféu da delegação nacional no Digital Craft Lions 2022. Voltou com Bronze para Voz preta, criada para a Revista Raça. No total, foram seis Leões. Na edição de 2020/2021, o festival nomeou a FCB como Rede do Ano, prêmio conquistado pela primeira vez em sua trajetória.
Confira alguns dos principais trabalhos criados pela FCB Brasil:
