A FCB Brasil, que tinha uma presença tímida em festivais, é uma das agências brasileiras com mais prêmios no Cannes Lions 2014. A empresa arrematou 17 Leões, sendo um deles o Grand Prix em Mobile Lions, o único GP para uma empresa do país nesta edição do festival.
O desempenho da agência não é acidental: há pelo menos dois anos, a companhia vem redesenhando a operação com o intuito de melhorar sua reputação criativa no mercado. A orientação começou com a chegada, em 2011, de Pedro Cruz, hoje CCO da agência, e com a renovação dos cargos de liderança da empresa. Depois de Cruz, vieram, em 2012, os profissionais Joanna Monteiro e Max Geraldo, ambos diretores-executivos de criação. Outros executivos chegaram para liderar o planejamento (Raphael Barreto), o atendimento (Mauro Silveira), a mídia (Alexandre Ugadin) e a criação digital (Pedro Gravena).
“A FCB era reconhecida pelo seu planejamento forte e pelo seu impacto no negócio do cliente, mas faltava uma percepção no mercado sobre a nossa identidade criativa. O objetivo do Pedro era repensar o que era a FCB e remontá-la”, afirma Geraldo.
Essa remodelagem levou à criação de um “projeto FCB”. O objetivo era a integração real dos departamentos da agência. “Não somente entre online e offline, mas entre os departamentos”, explicou Joanna. “A meta era elevar o padrão de nossos trabalhos para melhorar a percepção sobre nosso produto criativo. Isso só é possível por meio de ideias que sejam relevantes para o negócio do cliente, não para a agência.”
A chegada de Carter Murray, que assumiu a presidência da FCB global em setembro do ano passado, também ajudou a agência a acreditar em projetos maiores. “Murray assumiu o cargo e disse à rede que exigia criatividade e que nós deveríamos nos virar para entregar bons trabalhos. Mas nós já estávamos preparados para dar essa resposta. Estávamos estruturados para isso”, diz Geraldo. Nesse meio tempo, a agência também abandonou seu antigo nome, Giovanni+Draftfcb, seguindo novo posicionamento global da rede, que aposentou o nome Draft e unificou a nomenclatura de suas operações ao redor do mundo.
O foco em criatividade levou a empresa a apostar em projetos mais ambiciosos. O case “Intercâmbio”, para a CNA, que levou oito Leões, demorou sete meses para ser executado. Já “Anúncio Protetor” (também abaixo), que conquistou oito Leões e o GP de Mobile, demorou um ano para ser concluído. Nos dois casos, a agência foi responsável por desenvolver a tecnologia por trás dos projetos.
Com os prêmios, a agência é o escritório da FCB no mundo que mais conquistou Leões na edição deste ano do Cannes Lions. O resultado é um salto comparado com o desempenho da agência em Cannes no ano passado, quando a empresa conquistou três Leões com “Anúncio solar”, também para a Nivea. Diante do desempenho da operação, a FCB global criou um anúncio de última hora e publicou no Lions Edition, revista que circula em Cannes durante o festival, agradecendo aos principais executivo da FCB Brasil.
Com o reconhecimento criativo, a agência espera impacto no negócio. Em alguns casos, ele já veio. A FCB Brasil, que tem a conta de ClubSocial e de Trident, da Mondelez, acaba de conquistar a de Lacta também. “Por conta do trabalho que estamos fazendo, ganhamos mais espaço dentro dos nossos próprios clientes”, diz Joanna. “Isso só é possível quando o trabalho criativo é relevante para o negócio da marca.”
