O Fiat Doblò, lançado em 2001, acaba de passar pela sua primeira reformulação. Para mostrar as alterações, a montadora apostou em comunicação integrada baseada no conceito “Uma coisa leva a outra. O Novo Doblò leva a todas”.
A campanha de relançamento do carro foi feita em conjunto por quatro agências. A Leo Burnett cuidou de produto, institucional e varejo; a AgênciaClick, de digital; a Sunset, de marketing de relacionamento e CRM; e a The Marketing Store, de promoção e PDV. “Você pode ter várias mídias, mas é importante que tenha uma soma na comunicação. O tema é criado na Leo e cada agência, com a sua especificidade, faz a sua parte. Nós temos uma relação boa com as parceiras”, disse Ruy Lindenberg, vp de criação da agência. “O que a gente tem aprendido nos últimos anos é que não dá para ter trabalhos segmentados. O que a gente faz é colocar as agências para trabalhar em conjunto. A gente discute conjuntamente o plano integrado”, explicou o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, João Ciaco. De acordo com o executivo, a Leo Burnett dá mais o tom por ser a responsável pelo planejamento, mas todas se reúnem algumas vezes durante o processo de criação.
O novo Doblò passou por alterações principalmente no acabamento. “Apesar de ele ter esse uso múltiplo, era um carro com o acabamento mais rústico. Agora, a gente trabalhou os detalhes de acabamento e o conforto interno. Deixou o carro um pouco mais leve na frente também”, disse Ciaco.
Entre as principais alterações estão os novos tecidos nos bancos, as colunas estão recobertas e as portas têm novos painéis com apoios de braços.
As mudanças no veículo tem como um dos objetivos tirar um pouco a impressão de um carro só de carga para mostrá-lo como um carro da família também. “O carro é de transporte de alegria, de gente, de histórias”, completou Lindenberg.
O filme “Paradas”, assinado pela Leo Burnett, mostra um casal usando o seu Doblò. A mulher diz que precisa de um tapete para combinar com o vaso que acabou de comprar na floricultura. Depois, pede ao marido uma mesa para ornar com o tapete e assim por diante. E eles vão colocando tudo o que compram no porta-malas do carro. “Ela tem o bordão ‘sabe o que eu estava pensando’ que acho que vai pegar. O cara vai fazendo todas as vontades da mulher durante o caminho. Até que ele diz: ‘sabe o que eu estava pensando’ e corta para ele com uma mulher linda do lado dele indo para a praia. Atrás, outras três”, contou o vp de criação da Leo.
O comercial é finalizado com o slogan “Uma coisa leva à outra. O novo Doblò leva a todas”.
“Esse tipo de carro, pela natureza dele, já tem uma utilização comercial implícita, mas desde o início posicionamos o carro para o uso misto. A campanha fala exatamente disso. O Doblò permite todas as aventura e leva você a todos os lugares”, disse Ciaco.
A ação também aposta forte nas mídias digitais. O site www.novodoblo.com.br, criado pela AgênciaClick, além de apresentar todos os detalhes do carro repaginado, desta segunda-feira (18) até sexta-feira (22), das 13h às 22h, terá 12 cartunistas se revezando para transformar as frases dos internautas sobre o conceito da campanha em desenhos. “Essa ideia tem a questão da personalização. O carro tem a sua cara. O cartunista desenhar a vontade do consumidor é um jeito interativo de lançar essa utilidade pessoal que o carro deve ter”, concluiu o executivo.
por Cristiane Marsola
