Não é incomum que tenhamos uma marca preferida, aquela que, se estiver em falta, voltamos ao mercado no dia seguinte ou, até mesmo, pagamos por um valor maior. A fidelidade à marca é mediada por diversos fatores, como costume, aceitação social e confiança. Apesar de as marcas serem fortemente associadas a grupos e à sensação de pertencimento social, este não é o único processo envolvido. Existem variáveis individuais, muitas delas implícitas, que influenciam esse comportamento e modificam como o consumidor reage ao produto e aos materiais publicitários. Uma delas, ligada ao Efeito Default, diz respeito à falta de tomada de decisão pelas pessoas, tendendo a concordar com a escolha padrão ou opções já pré-selecionadas para elas. Estudos em neurociência sugerem que tomar decisões arriscadas gera uma maior ativação em áreas relacionadas ao estado de alerta, à emoção e à modulação da dor, como a ínsula. Mudar de marca é sair da escolha padrão e envolve maior risco. Portanto, a seleção padrão é preferida, literalmente, para “evitar a dor da escolha”.
Esse efeito também tem ligação com o conceito do Paradoxo da Escolha, que tem origem da falsa impressão que mais opções trazem mais liberdade. Entretanto, no comportamento humano, nota-se que a quantidade de opções aumenta a confusão, a frustração e a ansiedade no momento da escolha, por conta da dúvida sobre ela ser ou não a mais adequada. O receio de escolher um produto não-ideal é derivado também da aversão a risco – um traço de personalidade variável baseado no comportamento humano frente às incertezas. Assim, pessoas com maior resistência social evitam o desconhecido quando o assunto é comprar, diminuindo sua inclinação a testar novidades.
Estudos realizados nas universidades de Klagenfurt e Innsbruck1, em 2008, indicam que, quanto maior a aversão a risco, maior é a fidelidade a marcas quando a opinião do consumidor sobre a empresa é positiva. Ou seja, pessoas com baixa aversão a risco tendem a ter menos fidelidade a marca, independentemente de terem uma opinião positiva quanto ao produto, enquanto pessoas com maior medo permanecem fiéis – desde que a imagem da empresa se mantenha favorável, de acordo com seus valores.
Esses efeitos influenciam o comportamento de maneira não-consciente e são mais facilmente observados em análises envolvendo metodologias de neurociência, que não dependem de declaração explícita. Exemplo disso é uma pesquisa realizada pela Nielsen Consumer Neuroscience, visando explorar se a fidelidade à marca também influencia o modo que uma campanha é recebida. Utilizando as ferramentas de Eletroencefalografia (EEG) e Eyetracking, ela averiguou a performance de dois anúncios, entre clientes e não-clientes de uma empresa. Resultados mostraram que as mesmas campanhas tinham performance significativamente melhor e eram muito mais engajadoras entre clientes do que entre não-clientes. Ou seja, o simples fato de se ser consumidor de uma marca pode ser suficiente para influenciar a probabilidade de gerar um comportamento favorável. Portanto, apesar de a fidelidade à marca ser modulada por diversos fatores e sua predição ser complexa, entender o desempenho de materiais de comunicação entre diferentes perfis de consumidores é crucial. Nesse sentido, contar com metodologias inovadoras em pesquisa e com conhecimento específico sobre o comportamento humano é um aliado importante para as empresas navegarem nesse cenário.
Aline Costa é neurofisiologista da Nielsen Brasil (aline.costa@nielsen.com)
