A semana foi recheada de emoção para os amantes de futebol. Na quarta-feira (4), o Corinthians se sagrou campeão invicto da Copa Santander Libertadores, enquanto na quinta (5) o Palmeiras venceu o Coritiba por 2 a 0 e deu um grande passo rumo ao troféu da Copa Kia do Brasil. Além dos estádios tomados de torcedores e de grande movimentação nos meios de comunicação e redes sociais, os anunciantes e agências também se mexeram para aproveitar o vínculo com o “esporte do povo”, como definiu o presidente do Corinthians, Mário Gobbi.
“O melhor marketing que se pode fazer é o esportivo. É ele que leva a felicidade à população”, concordou o vice-presidente do Boca Juniors, Oscar Moscariello. E de fato o esporte da bola nos pés é popular: com a final da Libertadores, a Globo superou a maior marca de audiência desde 2010, com média de 48 pontos, picos de 52 pontos e 75% de share. Na quarta-feira, a emissora bateu sua maior média diária de audiência, contando o período de 7h a 0h, dos últimos cinco anos. E falou muito de Corinthians: segundo dados do Controle de Concorrência, 47,52% do tempo de conteúdo do canal (3h47 de 7h58) foi dedicado ao clube no dia da final (4). A Band também se beneficiou com a decisão da Copa Kia do Brasil, entre Palmeiras e Coritiba, alcançando picos de 16 pontos e se vendo na liderança do Ibope, superando os 15 pontos de “Gabriela” na Globo.
Na quinta-feira, o foguetório continuava por todo o Brasil por causa do título do clube do Parque São Jorge, e o que se via nos jornais, além da crônica esportiva, eram peças de patrocinadores. Cotista master do Corinthians para a reta final da Libertadores, a Iveco ativou o apoio com um encarte especial na Folha de S.Paulo, entre outros anúncios. Outros apoiadores, tanto do Corinthians como Nike, Bombril e TIM, como da Libertadores, como Santander e Toyota, também aproveitaram a ocasião.
Em relação ao Palmeiras, o impacto foi menor devido ao fato de ser apenas o primeiro jogo da decisão do torneio (o segundo será na próxima quarta-feira). Apenas a Brahma, divulgando um comercial na internet, e a Kia, já apoiadora master do clube, acertando outro patrocínio pontual à equipe do Palestra Itália para a decisão, para divulgar o seu modelo Sportage. A montadora asiática terá um grande triunfo caso o Palmeiras vença o torneio, uma vez tem contrato com o clube e com o torneio, o qual detém os naming rights.
Apesar do razoável retorno de marca, uma prática que precisa ser revista é o aporte apenas para jogos decisivos ou com maior audiência, alterando a iniciativa para um vínculo mais extenso com o esporte em busca de maior envolvimento e identificação. Patrocinadora da Libertadores há cinco anos, o Santander já é a terceira marca mais associada ao futebol no Brasil com 65% de lembrança, atrás apenas de Coca-Cola e Visa – também apoiadoras de longa data no esporte -, segundo a consultoria Added Value.
