Marcello Queiroz
Neste “Abril Vermelho” já houve 23 invasões só em Pernambuco. Eles lutam pela reforma agrária e pelos pobres do campo. Eles têm assentamentos em 23 estados brasileiros, articulação internacional, uma marca forte e uma agência de publicidade. Isso mesmo. O MST (Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra) conta com o trabalho de uma das maiores e mais criativas agências do Brasil, a F/Nazca Saatchi & Saatchi, que acaba de criar uma nova marca para o movimento. Ela já está aplicada no material didático usado nas escolas do MST. Em breve, também deverá estar nos rótulos de produtos feitos pelos trabalhadores. Pode até virar moda.
Fernand Alphen, diretor de branding, pesquisa e planejamento da F/Nazca, destaca que para entender o trabalho da agência para o MST é preciso esquecer a ideologia do movimento. “É puro branding”, ele diz, contando que o relacionamento com os trabalhadores rurais teve início em 2004, através do atendimento de uma parte da conta do Governo do Paraná.
“Em uma conversa com o secretário de comunicação, foi abordada a necessidade de um diálogo mais aberto com o MST. Avaliamos como uma agência como a F/Nazca poderia ajudar num desafio como esse”, lembra Alphen.
O trabalho da agência começou com uma ampla pesquisa sobre a marca. Alphen aponta que o MST tem forte similaridade com outras grandes marcas internacionais de movimentos sociais, como a do movimento sindical polonês Solidarnosc, o Solidariedade. “São movimentos espontâneos, que fizeram surgir uma marca forte.”
Além do estudo de marcas similares, a F/Nazca aprofundou-se em avaliações sobre o conteúdo do discurso e da mensagem do MST. Alphen conta que a agência também fez pesquisas para ter parâmetros sobre a imagem que a sociedade tem do MST e o grau de conhecimento e entendimento do discurso dos trabalhadores sem terra. A pesquisa, segundo Alphen, revelou duas imagens: “A maioria achava que era uma luta que tinha valor e sentido com ideais louváveis do ponto de vista do conteúdo e por outro lado, essas mesmas pessoas achavam que o método usado pelo movimento era equivocado com nuances de violência.”
Para a criação da marca, houve a valorização dos aspectos positivos. “O MST é ligado a valores como natureza, enraizamento, família, união e ao bem comum da sociedade brasileira”, enumera o diretor.
Alphen diz que o objetivo da marca é dar unidade de qualidade aos produtos do MST. Atualmente, há lojas onde são vendidos produtos como geléias, compotas, mate, aguardente, mel, bolas de futebol, roupas, bonés, camisetas.
O objetivo do trabalho para o MST, segundo Alphen é, “em primeiro lugar, gerar dinheiro para o movimento. É uma coisa legítima que nosso sistema permite.” O objetivo da marca também é agregar valor ao produto.
A F/Nazca tem ainda o objetivo de licenciar a marca MST. Foi criada uma coleção de moda com a grife MST e produzido um editorial para avaliar o potencial da marca. Alphen lembra que, no passado, uma marca de jeans licenciou a marca Solidarnosc fez grande sucesso.
A agência já está criando o manual de identidade da marca. Sobre o potencial dela, Alphen diz: “É gigantesco. A marca suscita uma curiosidade e curiosidade é o primeiro passo para uma coisa dar certo.”
