Duas áreas são estratégicas hoje para a Folha de S.Paulo e devem se tornar cada vez mais importantes na receita do jornal no futuro: o Estúdio Folha, voltado para projetos de brandend content, e a área de seminários.
A crise do modelo de negócios dos jornais no mundo inteiro fez com que o jornal utilizasse a sua expertise na produção de conteúdo para diversificar suas fontes de receita. “Com a retração da mídia impressa nos últimos anos, fica a falsa impressão de que a internet se sobrepôs à mídia impressa, o que não é verdade. A mídia impressa alavanca a internet e, no nosso caso, segundo o estudo recente da ComScore/Marplan/IVC, a Folha tem 20 milhões de leitores em suas diversas plataformas ao longo do mês, o que demonstra a força que o veículo possui em suas várias plataformas”, observa Antonio Manuel Teixeira Mendes, diretor-superintendente do Grupo Folha. Segundo ele, a principal preocupação é encontrar um modelo de negócios que continue financiando o jornalismo de qualidade, que é o foco da Folha.
O novo núcleo de negócios Estúdio Folha, voltado para branded content, foi criado como célula independente da redação e é comandado pela jornalista Cleusa Turra, que se reporta diretamente a Mendes. Ela dirigia o Núcleo de Revistas desde 2004 e agora comanda uma equipe de jornalistas e designers gráficos que desenvolvem conteúdo em diferentes formatos – como reportagem impressa, digital, vídeo, livro, revista ou guias.
Mendes não arrisca dizer quanto a área representa ou pode representar na receita no futuro, mas sabe-se que é um segmento promissor. No New York Times, por exemplo, a publicidade nativa já representa quase 10% da receita com publicidade digital, que totalizou US$ 182 milhões em 2014.
“O material produzido tem o DNA do jornal, mas é aprovado pelo cliente. É desvinculado da redação, mas segue nossos princípios. Muitas vezes os anunciantes não possuem um fornecedor adequado para produzir esse conteúdo, e contar boas histórias é o que sabemos fazer”, observa Mendes.
Projetos
Alguns projetos de branded content já foram publicados patrocinados por Siemens, BNDES e cartão Elo. Na área de seminários, a Folha entrou para valer a partir do ano passado, com o fórum “A saúde do Brasil”, realizado em março e patrocinado pela Interfarma, pela Sanofi, Unimed e Uninove. Tudo começa com o interesse editorial por um assunto. A seguir, é produzido um grande material editorial pela redação, que fica disponível no site chamado “Tudo sobre” e inclui textos, vídeos e fotos. Após o seminário, um caderno com a cobertura e outros desdobramentos é publicado, amplificando a discussão.
São sempre grandes temas, que geram grande interesse, inclusive nos anunciantes. “Nossa linha é a de promover discussões mais amplas. Seminários que discutem grandes temas da agenda nacional. Aliás, é o que o jornal faz há 95 anos. O que mudou foi a forma de fazer isso, aliando tecnologia e outras possibilidades. Na verdade, o seminário é parte de um projeto bem maior. E há muitos anunciantes interessados em promover discussões acerca desses temas”, diz Murilo Bussab, diretor-executivo de circulação e marketing.
Já entraram em pauta temas como gestão escolar, desmatamento, digitalização – este último realizado no dia 28 de setembro e patrocinado pela Siemens. Mendes fala que a vantagem dos projetos de seminários é que os temas ficam no ar durante um longo período, em várias plataformas. Isso tem um preço, claro. E na crise, como viabilizar? “Sempre há dinheiro para investir em projetos relevantes e interessantes, que fogem do feijão com arroz. O dinheiro está menor, mas ele existe”, conclui Mendes.
