Quarta maior montadora no país com praticamente 10% de participação no mercado, a Ford acredita que a tendência de queda nas vendas de carros vai se reverter ao longo do ano e afirma que conseguiu, no primeiro trimestre, uma performance superior à média do período, em 2011. Maurício Greco, gerente de marketing da Ford Brasil, atribui o resultado ao processo de marketing e promoções. Primeira montadora a chegar ao Brasil, em 1919, a Ford mantém a preocupação em criar campanhas memoráveis – e pertinentes –, um reflexo da grande competitividade na indústria automobilística. O faturamento do setor (incluindo o de autopeças) alcançou US$ 107,6 bilhões, segundo dados da Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores), de 2010 – o que representa 5% do PIB brasileiro.
Como está a competição no mercado de automóveis no Brasil?
A indústria automobilística é um dos setores mais competitivos no cenário brasileiro. Tem entrada de muitos players novos nos últimos anos, de várias nacionalidades, chineses, franceses, japoneses, e isso obviamente está trazendo um cenário mais competitivo. É um cenário positivo, pois é uma indústria que se beneficiou de um aspecto de crescimento do país, porque você teve as migrações das classes C e D para um ambiente de compra favorecido por crédito, que não era tão presente no mercado automobilístico. E isso traz um cenário positivo, que está acelerando o desenvolvimento de tecnologia, produtos em geral.
Como a Ford se posiciona no mercado? Qual é o market share?
A Ford ocupa hoje a quarta posição na indústria automobilística. Fechou o ano de 2011 com 9,5% de participação no mercado. Hoje registra participação acumulada de 9,7%, sendo que em abril conseguimos participação de 10%. Apesar de a gente ver que nos primeiros meses do ano a indústria enfrenta um pouco mais de dificuldade, em função da inadimplência e das antecipações de compra em dezembro que acabam trazendo um pouco menos de volume, a Ford conseguiu uma performance em participação superior à média de 2011, mérito do processo de marketing e promoções.
Em abril, segundo a Anfavea, a Ford vendeu 24.103 unidades, uma queda de 13,8% ante março. Qual é o motivo dessa redução?
Os números absolutos mostram isso, mas tem uma mensuração que a gente usa, que é a quantidade de vendas diárias, que caiu marginalmente. Quando você fala de queda de vendas, tem que olhar a quantidade de dias úteis disponíveis no mês. A queda de março para abril foi marginal, algo próximo de 5%, e esse número já foi restabelecido nos números diários de vendas de maio. Então é muito mais efeito da sazonalidade, quantidade de dias disponíveis para emplacamento do que um efeito direto no interesse de comprar, na quantidade absoluta de vendas.
O que a montadora vem fazendo para reverter esse cenário de queda nas vendas de carros?
O que a gente percebe é que o primeiro trimestre tem a sazonalidade e o aspecto de crédito, que também dificulta um pouco, mas essa é uma realidade do mercado, que não afeta só a Ford. Enfim, tem um comprometimento de renda maior no primeiro trimestre, o que gera uma diminuição já esperada nesse período. Isso está um pouco mais importante, tem um pouco mais de dificuldade, em função da oferta de crédito, que é uma resultante do quadro de inadimplência. O que a gente acha é que esse quadro de dificuldade maior no crédito vai se reverter, em razão da queda dos juros, e isso tudo trará um cenário mais positivo para a indústria ao longo dos próximos meses. A Ford está trabalhando com o conceito de upgrade com o Fiesta, por exemplo, que é o líder de vendas da marca. É a oferta de veículos mais completos. Ou seja, pelo preço do modelo 1.0 você leva o 1.6. As pessoas se sentem beneficiadas não por um desconto, mas por agregar opções que antes eles não tinham.
O que a filial brasileira representa para a matriz, em termos de volume e negócios?
A Ford Brasil é o terceiro mercado da Ford no mundo em volumes absolutos e tem um centro de engenharia com capacidade para desenvolver produtos no Brasil para mercados mundiais, a exemplo da EcoSport.
Que lançamentos a Ford terá este ano?
São os lançamentos da EcoSport e da Ranger, que acontecem em 2012, mas não há uma data definida ainda. As campanhas globais estão sendo trabalhadas. Neste momento, estamos em pré-lançamento de ambos os veículos.
Qual deles é o mais importante?
Cada um tem sua relevância no segmento. São segmentos diferentes, com tamanhos diferentes. A EcoSport é um ícone hoje para a Ford, inaugurou o segmento de SUV compactos no Brasil, vem mantendo uma participação relevante e a liderança do segmento desde o seu lançamento em 2003 e por isso tem para a gente uma importância muito grande. Foi uma escolha bastante acertada, tanto na parte de estilo como na proposta. As pessoas gostaram muito. Já a Ranger é um dos produtos memoráveis da Ford, muito bem-sucedido no segmento de picapes médias. É um sucesso garantido não só como um veículo de desejo, mas especialmente como um veículo de trabalho, tecnicamente capaz de atuar em diferentes segmentos. É um carro raça forte.
Como está o design dos carros?
Design sempre é uma questão de percepção, de gosto. As pesquisas de aceitação de estilo dos dois produtos são unânimes. Vale lembrar que eles são plataformas globais. O desenvolvimento da Ranger é feito na Ásia, enquanto o da EcoSport é na América do Sul. A percepção é altamente positiva.
A montadora trabalha com quais agências?
A gente opera dentro do Grupo WPP com a JWT na parte de publicidade, comunicação de massa. Com a Wunderman, na parte de comunicação dirigida, gerenciamento de banco de dados. E com a Aktuell na parte de ativação e eventos.
Que campanhas publicitárias da Ford estão no ar?
A gente acabou de colocar no ar uma campanha para o Focus, que a gente batizou de Midas, com criação da JWT. É uma campanha que destaca os atributos de estilo do carro, que é um carro que briga pela liderança do segmento, cabeça a cabeça todo mês. O segmento hatch é bastante acirrado e com muitas novidades. Outra iniciativa importante é de converter um pouco o jeito como a mídia digital funciona. A gente criou uma campanha ofertas em debate, que é uma maneira mais interessante de colocar os preços para quem está pesquisando ofertas. É uma mesa-redonda com cinco personagens que imitam um programa de futebol. Eles estão sempre brincando e falando das ofertas. São vídeos que divertem, enquanto as pessoas procuram ofertas.
Como é a linha de comunicação da Ford no país?
A criação é sempre muito voltada aos quatro pilares, ao DNA da marca, que são: qualidade, sustentabilidade, segurança e criatividade. Todos os carros têm atributos dentro dessas qualificações. O Fusion Híbrido, por exemplo, é todo sustentabilidade. É um carro com uma tecnologia que permite andar até 30 km/h sem emitir nenhum poluente. Então o drive, o tema, o tom é muito voltado para explorar esse pilar, que é uma fortaleza do modelo. Cada produto tem uma veia mais exposta em um dos pilares, e a gente acaba direcionando o esforço da mensagem para memorabilidade.
Mas a Ford também tem uma linha de humor, não? E como está a participação das celebridades?
Acho que todos os atributos de comunicação que a gente usa buscam memorabilidade pertinente. Não é aquela coisa gratuita. Usar o Paulo Zulu na campanha do Fiesta Upgrade, por exemplo, quando o cara sofre um acidente, depois tira a faixa e vira o Paulo Zulu tem a ver com lembrança, mas também com o tema do Fiest Upgrade. Ou seja, você estava esperando uma coisa e melhorou muito. Estava esperando um motor 1.0, veio um 1.6, melhorou muito. Tem hora que você precisa lançar mão de recursos criativos para construir memorabilidade pertinente. Não é tirar roupa na televisão. E quando o humor é pertinente ele também é bem-vindo.
Qual é a verba de marketing da Ford e como ela é distribuída?
Não abrimos esse valor, mas é algo em torno de 3% do faturamento. Posso dizer que a Ford está apostando muito em digital, (o investimento cresceu 60%), mas isso não significa que vou abandonar os outros meios. O meio digital já é o segundo meio mais relevante, atrás da televisão. Mas a gente continua olhando muito o consumo de mídia nas diferentes regiões do país.
E o consumidor brasileiro continua sendo um apaixonado por carros?
Definitivamente. Briga por isso na mesa de bar. O consumidor brasileiro em geral avalia atributos como durabilidade, qualidade e confiança no produto.
Esse cenário mudou muito depois do aumento da classe C?
Não. A diferença é que esse consumidor antes comprava carro seminovo e agora compra carro zero. Esse consumidor consolida de maneira mais importante essa possibilidade de crescimento da indústria como um todo. É uma questão de sustentação do negócio. Ter uma base mais ampla de consumidores representa mais oportunidade de vendas.
Fale um pouco sobre as tendências em design e funcionalidade.
A Ford tem muitas pesquisas. O que a gente nota é que as pessoas estão cada vez mais buscando veículos que se adaptem ao seu estilo de vida. Por exemplo, as pessoas querem falar dentro do carro, ter conectividade dentro do veículo, com banda larga inclusive. A busca de tecnologia que permita que você tenha uma vida a bordo mais confortável é uma tendência muito forte, que está se popularizando. Também nos processos de manufatura tem muitas iniciativas. Tem vários elementos do carro produzidos com materiais renováveis, como fibra de coco, composição da espuma com materiais renováveis, por exemplo. Está se buscando o tempo todo tecnologias que possam desonerar a indústria e serem menos agressivas ao meio ambiente.
