A publicidade é a principal fonte de receita da Globo. São mais de 17 milhões de comerciais exibidos anualmente pela rede composta por 122 emissoras. Com faturamento próximo dos R$ 11 bilhões no ano passado, a emissora detém a maior fatia dos investimentos em mídia consolidados no país. Com o sucesso, a novela “Avenida Brasil” — fenômeno de audiência e de comportamento segundo levantamento da revista Forbes — amealhou mais de 500 anunciantes nos seus 179 capítulos e faturamento superior a R$ 2 bilhões, entre publicidade e merchandising.
Quem está à frente da equipe comercial é o executivo Willy Haas, o número 2 da estrutura hierárquica global a partir de janeiro de 2013, abaixo apenas de Carlos Henrique Schroder, novo diretor geral — substituto de Octávio Florisbal, que ocupará função no conselho de administração das Organizações Globo. Haas será o diretor geral de comercialização e de negócios.
O planejamento para 2013 está pronto e com os principais projetos vendidos. Os campeonatos de futebol foram comercializados com Ambev, Vivo, Coca-Cola, Itaú, Volkswagen e Johnson & Johnson, cada cota por R$ 192,5 milhões, mais de R$ 1,1 bilhão. Com merchandising, comerciais periféricos e top de 5 segundos, a receita cresce ainda mais. Petrobras, Santander, Renault, MasterCard, TIM e Nova Schin renovaram compromissos para exibir suas marcas nas 20 corridas da Fórmula 1 2013, cada uma das cotas por R$ 62 milhões. O Carnaval, onde cada espaço vale cerca de R$ 25 milhões, já foi definido e terá Renault, Pantene, Nova Schin, TIM e Bradesco.
Ainda falta o Big Brother Brasil, que ano passado teve como cotistas as marcas Guaraná Antarctica, Fiat, Niely e Unilever (Omo), cada uma negociada por R$ 20,6 milhões. O BBB é outro campeão de faturamento e normalmente atinge R$ 1 bilhão com os projetos especiais, mas o comercial de 30 segundos continua sendo o formato de maior eficácia comercial, garante o executivo. Leia abaixo os principais trechos da entrevista concedida por Willy Haas.
Perspectivas
O mercado publicitário fechou o 1º semestre de 2012 com crescimento de 11%. A TV aberta aumentou sua participação no total dos investimentos em publicidade para 64,8%, resultado de um aumento de 13,5%. Um crescimento vigoroso para o mercado publicitário e para a TV Aberta, quando consideramos que o PIB cresceu apenas 0,6% neste período. O mercado publicitário se coloca como um dos setores mais dinâmicos da economia, mostrando a sua relevância para a alavancagem dos negócios de anunciantes dos mais diversos setores. Acreditamos que 2012 deverá fechar com um crescimento entre 8% e 9%. Para 2013 as perspectivas são positivas, levando-se em conta que as projeções são de que a economia deve apresentar um crescimento maior que 2012. O comercial de 30 segundos é, sem dúvida, o formato de maior sucesso e eficácia comercial. Além disso, esse formato é muito bem explorado pelo talento da indústria da propaganda brasileira, uma das mais criativas do mundo.
Ousadia e risco
Na Rede Globo, cuidamos do intervalo com a mesma dedicação que damos ao conteúdo de nossa programação. Isso, associado à equipe de profissionais que compõem a publicidade brasileira, faz com que nossos breaks mantenham um padrão de excelência visto em poucos países. Agências e anunciantes brasileiros estão permanentemente em busca de soluções criativas e exclusivas para suas marcas e produtos. Faz parte da nossa rotina conhecer essas necessidades e desenvolver soluções para atender tais demandas. Assim, além de investir em conteúdo de qualidade, a Globo está sempre desenvolvendo formatos comerciais que tirem todo proveito da força de sua programação, para que nossos anunciantes e agências atinjam os seus clientes da maneira mais eficaz e criativa.
Lobbies contrários
Acreditamos que essas questões têm sido muito bem conduzidas pelas entidades do setor. Vale lembrar que o mercado publicitário brasileiro, 6º maior do mundo, é uma referência mundial quando se fala em autorregulamentação. Acompanhamos atentamente e apoiamos o trabalho de órgãos como Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), entre outras entidades comprometidas com o crescimento e fortalecimento do setor.
Negociações
Futebol e Fórmula 1 são os mais completos projetos de comunicação do mercado brasileiro. Graças à eficiência e à visibilidade que proporcionam aos patrocinadores, são projetos de grande sucesso comercial. Recém-lançados, ambos tiveram todas as cotas de patrocínio renovadas para 2013. Os patrocinadores do futebol são Ambev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Vivo e Volkswagen. Na Fórmula 1 temos MasterCard, Petrobras, Renault, Santander, Schincariol e TIM.
Multiplataforma
Num país de grande diversidade cultural, racial, social e com dimensões continentais, a TV aberta tem papel de extrema relevância. Ela é muito forte, especialmente porque nossa economia de mercado de consumo faz dela o meio mais eficiente para atingir todas as classes sociais. Os principais anunciantes brasileiros são os de produtos de massa, e a televisão é o único meio capaz de falar com a grande massa num curto intervalo de tempo. A Globo, por exemplo, fala com 150 milhões de pessoas em apenas uma semana. Estamos sempre atentos às novas tecnologias, pesquisando e desenvolvendo projetos envolvendo o que há de mais moderno no mercado do entretenimento. Todas as possibilidades são permanentemente avaliadas e nosso objetivo é levar nosso conteúdo para onde o público quiser assistir. Já estamos presentes em todas as plataformas, dentro e fora do lar. Por exemplo, este ano vamos fechar com algo entre seis e oito milhões de aparelhos móveis (celular, miniTV, GPS, tablets, computadores) aptos a receber o sinal da TV fora de casa, e, segundo projeções do mercado, podemos chegar em 2016 com mais de 60 milhões de aparelhos no Brasil. É a TV a qualquer hora, em todo lugar, e gratuita.
“Avenida Brasil”
As novelas de um modo geral estão entre os programas mais importantes nas estratégias de comunicação dos anunciantes brasileiros, porque são um fenômeno no mundo do entretenimento: assistir novela da Globo é a terceira atividade mais realizada no dia a dia do brasileiro. Só perde para comer e dormir.
Programação
Fazemos uma programação voltada para a família, para todos os públicos, de todas as idades, culturas e classes sociais. Em 2012, a Globo segue apostando em uma grade de programação diversificada, em constante renovação. Entre setembro e outubro, tivemos o lançamento de três novelas: “Lado a Lado”, às 18h, que marca a estreia dos autores João Ximenes Braga e Claudia Lage, com direção de núcleo de Dennis Carvalho; “Guerra dos sexos”, às 19h, que reedita a mesma parceria de 30 anos atrás de Silvio de Abreu com Jorge Fernando; e “Salve Jorge”, às 21h, repetindo a dobradinha Gloria Perez e Marcos Shechtman. “Amor & Sexo” retornou à programação em setembro, e, ainda no segundo semestre, “Louco por elas” e “Casseta & Planeta vai fundo” ganham novos episódios e temas. E mais dois seriados inéditos chegam às telas.“Como aproveitar o fim do mundo” é um seriado de Alexandre Machado e Fernanda Young, com direção de núcleo do José Alvarenga, sobre um casal de amigos que, diante da previsão dos Maias de que o mundo vai acabar em 21 de dezembro, decide tentar desfazer os maiores erros de suas vidas, e as consequências são as mais loucas possíveis. Luiz Fernando Carvalho volta ao set de gravação para produzir “Suburbia”, seriado idealizado pelo diretor e desenvolvido por ele e pelo escritor Paulo Lins. Tivemos ainda a estreia de “The voice Brasil”, reunindo um time de profissionais renomados da música com a missão de descobrir, treinar e fazer brilhar um novo cantor. Além disso, já está em desenvolvimento a programação especial de fim de ano. No jornalismo, devemos destacar, neste segundo semestre, a cobertura das eleições municipais em todas as cidades e também novos quadros do “Fantástico”.
