O nascimento do Publicis Omnicom envolve diretamente mais de uma dezena de agências brasileiras, sendo oito delas entre as 20 maiores do mercado – de acordo com ranking do Ibope. Entre as controladas pelo Omnicom destacam-se AlmapBBDO, DM9DDB e Lew’LaraTBWA, enquanto do lado do Publicis Groupe estão Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil, Neogama/BBH, Talent, Taterka e DPZ. Mesmo assim, os líderes locais não veem grandes mudanças a serem realizadas de imediato.
Para Flavio Conti, CEO da DPZ – comprada pelo Publicis em julho de 2011 –, o nascimento da nova gigante do mercado só traz benefícios para quem a integra. “Recebemos de forma muito positiva a notícia, já que está sendo formado o maior grupo de comunicação do planeta e fazemos parte dele. Isso aumenta nosso poder junto aos clientes, nos tornando ainda mais aparelhados e up to date. Ganhamos maior força de trabalho e atendimento”, analisa.
O executivo não acredita que a fusão obrigue suas operações locais a repensarem seus métodos de trabalho, muito menos sua filosofia. “Tudo deve ficar como está no Brasil. Tenho a impressão de que o novo grupo deve manter a identidade e a individualidade de cada agência, com suas especificidades, expertise e criatividade. Fazemos parte do Publicis há dois anos e eles não nos obrigaram a fazer qualquer mudança”, exemplificou, afastando novamente hipóteses de alguma fusão com outra operação do mesmo grupo, amplamente especuladas no fechamento do negócio. “Não existe nada nesse sentido. Dependendo de como se faz uma fusão, você gera apenas a perda de contas. Então, por que vou cortar braços fortes e perder capacidades?”.
Conti não acredita, porém, que o mesmo pensamento possa gerar a migração de clientes globais por agora estarem sob o mesmo guarda-chuva global. “Acho que as marcas globais vão querer manter suas individualidades em cada país – e para isso não é necessário estar em holding distinta. No Brasil, a Almap tem a conta de Pepsi, enquanto a DPZ atende a Coca-Cola. Porém, são totalmente independentes. O Itaú trabalha com DM9, DPZ e Africa, agências de três grupos diferentes, enquanto a Talent, que assim como nós integra o Publicis, trabalha com Santander. Leo Burnett atende Fiat, Publicis, a GM. Não se deve ter receio sobre centralização ou conflito de contas. Cada país deve administrar suas contas conforme as características necessárias”, conclui.
CEO do Grupo ABC, principal holding brasileira de comunicação, Guga Valente vê com maior desconfiança a aceitação dos clientes globais diante da fusão e “aproximação” de concorrentes. Porém, acredita que nenhuma modificação drástica aconteça imediatamente. “Acredito que enquanto a fusão não for realmente concretizada e aprovada em todas as instâncias, nada mudará. Mas tenho certeza de que há gente envolvida que não está contente”, considera.
Sócio direto do novo grupo por meio da DM9DDB, o executivo cita como principal ponto positivo do nascimento do Publicis Omnicom a maior robustez em compra de mídia, que pode gerar maiores descontos para seus clientes. Porém, lembra que, localmente, a prática não deve gerar modificações relevantes. “Esse não é um jogo que jogamos no Brasil. Lá fora, com esse poder de compra, isso pode gerar retenção de clientes, pela eficiência financeira. Mas aqui privilegiamos o talento, que agrega mais que um desconto um pouco maior”, lembra. “Já conversei com todo mundo que podia internamente e não vejo nada que mude muito nossa vida. A DM9, que tem ligação direta com a holding, tem 85% dos clientes conquistados localmente, o que gera ainda menos risco de impacto”, completa.
Já como ponto negativo, Valente cita as dificuldades comuns de qualquer união desse tipo, bem como as incertezas que ela traz. “Em um negócio como o nosso, onde gente é tudo, criar instabilidade é o pior que pode acontecer. E quando se unem duas empresas, você nunca sabe qual a cultura que vai prevalecer, o que pode gerar algum tipo de desconforto”, pondera.
Washington Olivetto tem opinião semelhante em relação à preferência dos clientes pela qualidade do trabalho desenvolvido nas agências frente aos recursos financeiros de uma potência global. Chairman da WMcCann e CCO da McCann Worldgroup para América Latina e Caribe, operações integrantes do Interpublic, ele relembra seus conceitos de três décadas atrás, que considera aplicáveis novamente para o caso atual. “Entre 1982 e 1985, quando os irmãos Saatchi estavam no auge e o seu homem de negócios era o Martin Sorrel (atual CEO do WPP), eles compraram 13 agências, juntaram todas e batizaram a nova operação de Mega Agência. Em julho de 1986, quando comecei a W/GGK, que deu origem à W/Brasil, declarei na coletiva de imprensa que, ao invés da Mega Agência, eu preferia a agência da Mega Ideia. Agora, 27 anos depois, quando vejo a fusão Publicis Omnicon, mesmo não conhecendo os bastidores do negócio e nem tendo absoluta isenção para julgar por ser associado a outro dos grandes grupos, mantenho uma única convicção: ao invés de grupos de Mega Negócios, continuo preferindo agências de Mega Ideias”.
