Danúbia Paraizo, de Miami*
“As ligas americanas sabem fazer muito bem o vínculo entre marcas e eventos em grandes arenas”. A análise de Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados do grupo Globo, é reflexo do amadurecimento da companhia em relação às possibilidades no esporte. Às vésperas do Super Bowl LIV, no próximo dia 2 de fevereiro, o executivo veio a Miami acompanhar de perto não apenas a partida entre Kansas City Chiefs e San Francisco 49ers, mas principalmente as movimentações das marcas em torno do Big Game.
“O que a gente está experimentando aqui no Super Bowl é uma evolução do que começamos a fazer no ano passado. Dentro da área de negócios, entendemos que os esportes deveriam e poderiam ter um vínculo com as marcas de maneira mais forte, e que isso teria grande valor para o anunciante, para a Globo e para os nossos talentos”, destacou o executivo.
A evolução a qual Schaeffer se refere foi a reformulação no pacote Futebol 2019, que deu mais liberdade para que comentaristas, narradores e outros profissionais do esporte pudessem atuar como garotos-propaganda. Galvão Bueno puxou a fila, que integra ainda Casagrande, Barbara Coelho, Caio Ribeiro, Cléber Machado, entre outros. Felipe Andreolli, apresentador do Globo Esporte, inclusive, veio a Miami como um dos “king of culture” da Budweiser para um projeto de conteúdo da marca – o BudX.
Na entrevista a seguir, o executivo fala sobre a força dos eventos esportivos ao vivo, a pluralidade de público que consome um evento como o Super Bowl e aprendizados para estreitar as relações com anunciantes.
Reestruturação e aprendizados
O que a gente está experimentando aqui no Super Bowl é uma evolução que começamos a fazer no ano passado. Dentro da área de negócios, entendemos que os esportes deveriam e poderiam ter vínculo com as marcas de maneira mais forte, e que isso teria grande valor para o anunciante, para a Globo e para os nossos talentos. Fizemos diversas experimentações e projetos que deram certo com essa proposta de plugar marcas com nossos talentos. A Ambev é um bom exemplo dessas ações relevantes. É um grande patrocinador do futebol, então, é importante trocarmos ideias e entendermos que muitas soluções podem surgir no cliente, na agência e na Globo.
Possibilidades
Nossa presença em Miami serve para trocarmos ideias sobre o que é possível em um evento como o Super Bowl. As ligas americanas sabem fazer muito bem o vínculo entre marcas e eventos em arenas. A combinação entre um esporte nacional fortíssimo, um evento ao vivo bem produzido, além de ligações de mídia tradicional, digital e com os influenciadores é muito forte. Quando a gente olha para o Brasil, entendemos que a Globo detém essa combinação única. Poder estudar esse ambiente do Super Bowl que nos ajuda a criar não apenas para o esporte. Aqui a gente vê a mistura de várias tribos e territórios, como música, arte e moda. E quanto mais a gente conhece o perfil das pessoas que consomem cada território, mais a gente consegue se comunicar com essas pessoas. Isso traz muita riqueza para a marca e para a sua relação com o consumidor.
Exemplos e referências
O Brasil já é referência quando a gente fala de grandes eventos. O Super Bowl detém uma audiência incrível, mas a gente tem números próximos ao jogo diariamente na nossa grade. Queremos aprender, então, como podemos aproveitar essa relação de um evento esportivo de arena com tamanha audiência. A gente está super aberto para fazer experimentações. Queremos uma troca de conhecimentos. Como as marcas estão se plugando, aproveitando esse momento em sua jornada, que não é uma jornada de duas ou três horas da partida, nem de um anúncio de 30 segundos. Essas referências que precisamos ficar colhendo o tempo todo, seja aqui ou em outros eventos, festivais e feiras, o importante é estar plugando nisso tudo entendendo pequenas características e detalhes que ajudam a forma de oferecer as nossas fortalezas.
Direitos de transmissão
Avaliamos constantemente os direitos de transmissão de todos os esportes, seja vôlei, surfe, futebol americano, basquete etc. Estamos o tempo todo avaliando isso. Somos uma das empresas de maior portfólio esportivo do mundo e para gente isso é fundamental. Sabemos que o brasileiro gosta muito de consumir esporte e é nesse contexto que as marcas circulam muito bem. Um bom exemplo é o futebol, a F1, as Olimpíadas, todos com grandes marcas patrocinando. É óbvio que o futebol americano está no nosso radar, assim como as demais modalidades. Às vezes encontramos oportunidades em determinados eventos e não no ano inteiro por falta de grade ou financeiramente não ser viável, mas a gente fica em análise constante.
