Nesta quarta-feira (21), o Grupo Abril apresenta a pesquisa X da questão, uma análise realizada pela divisão Abril Mídia. O propósito é trazer insights sobre o consumo de propaganda por nativos digitais e, particularmente, da geração Millennial para subsidiar a indústria da comunicação mercadológica. Segundo Walter Longo, presidente do grupo editorial, o estudo “é um olhar inédito sobre uma geração que influencia, consome e paga a conta”. O executivo vai ser um dos principais palestrantes do evento, que será realizado em São Paulo. “Nossa análise buscou entender as melhores formas para que marcas e empresas se conectem aos corações (e bolsos) desses consumidores”, resume Longo. Veja os principais pontos da sua entrevista.
Geração X e a propaganda
A geração X é a que mais consome e tem mais propensão a se fidelizar a marcas e produtos. Apesar disso, há uma verdadeira obsessão de muitas empresas em focar sua comunicação exclusivamente nos millennials, que são justamente aqueles não criam vínculos com marcas. Para eles, ser é mais importante que ter, são genericamente contra o consumo, compartilham tudo e rejeitam marcas do luxo. Em resumo, grande parte do mercado está falando com pessoas que não querem ouvir.
Insights da pesquisa
Os millennials já nasceram no mundo digital e, como consequência disso, acabaram sendo exclusivamente digitais. A geração X é a verdadeira geração multiplataforma – eles consomem conteúdo no impresso e no digital e têm capacidade de se adaptar às novidades facilmente. Para se ter uma ideia, a geração X é responsável por mais da metade da audiência de sites de notícias, negócios e finanças, estilo de vida e carros. Sete em cada dez compras online são realizadas por pessoas com mais de 35 anos; a idade média dos compradores online é de 43 anos e 2/3 da geração X são heavy users do Facebook, a mesma proporção dos millennials.
Aproveitamento
A Abril sempre trouxe para o mercado informações relevantes para aumentar sua eficiência. Sempre trabalhamos com targets predefinidos para cada produto e, consequentemente, temos públicos muito diversos. Temos, por exemplo, adolescentes que acessam o site da Capricho (maior site teen do mundo) e pessoas que leem a revista Saúde, para se informar com profundidade sobre um determinado tema de seu interesse. Nós falamos constantemente com esses públicos e temos como conhecê-los bem. Esse profundo conhecimento do público continua guiando nosso negócio e estamos dividindo isso com o mercado por meio dessas pesquisas e estudos proprietários.
Métricas
O estudo sobre a Geração X foi norteado, em primeiro lugar, pelos indicadores de consumo: qual geração tem maior poder e desejo de consumir? Qual tem maior influência nas decisões de compra? Qual de fato paga a conta? A partir daí, nossa análise buscou entender as melhores formas para que marcas e empresas se conectem aos corações (e bolsos) destes consumidores. Para tanto, lançamos mão de distintos modelos de pesquisa, inclusive a avaliação neurocientífica de comerciais, o que nos trouxe uma percepção do que funciona, ou não, na hora de se comunicar com esse público.
Ressignificação
Saber pra quem falar é tão ou mais importante do que saber o que falar. Sempre trabalhamos com fatos e são esses fatos que movem o comportamento das pessoas. O estudo X da questão busca antever as grandes tendências e colaborar para o aprimoramento do mercado. A pesquisa reforça nossa tese de que empresas morrem por fazer a coisa certa por tempo longo demais. Para se ter uma ideia, a geração X representa um quarto da população e gera mais da metade da renda. Além disso, 63% dos donos de negócios no Brasil são da geração X e 55% das startups americanas foram fundadas por pessoas da mesma geração. Como foi dito antes, essas pessoas formam a base do consumo e é deles que o mercado mais depende.
Relevância
A inspiração para o que buscar sempre levou em conta a necessidade de rever paradigmas e reciclar conceitos. Há mais de 60 anos a Abril atua como indústria do conhecimento. Além de seus inúmeros veículos impressos, eletrônicos e digitais, traz para o mercado insights poderosos. Com o profundo conhecimento que temos dos nossos públicos, criamos produtos em plataformas cada vez mais ajustadas às necessidades das pessoas, sempre levando em conta o momento de vida e consumo de cada um. Além do conteúdo, a importância dos nossos estudos de dados é cada vez maior nessa jornada.
Pegadas digitais
Ao cruzar dados, fatos e conteúdo trabalhamos próximos da jornada do consumidor. E cada um deles está num momento diferente de relacionamento com marcas e produtos, o que exige abordagem distinta com cada pessoa. Utilizando tecnologia de dados, podemos conhecer profundamente cada cliente para atuar com sincronicidade e estar na hora certa no lugar certo, oferecendo o que eles precisam de verdade.
Oportunidades
A chegada do universo digital já não é mais novidade. Sempre se associou tecnologia aos jovens, mas, em 2017, todas as gerações já estão integradas nesse mundo. O digital já é commodity. Os jovens já foram fundamentais como guias turísticos desse novo mundo. Precisávamos de alguém que decodificasse esse novo mundo para nós. Isso acabou. Os números que citamos de consumo de e-commerce são prova disso. A geração X é usuária do digital e esse não deve ser visto como um canal de comunicação somente com os millennials.
Neoway
A parceria com a Neoway resultou no lançamento do Dynamic Big Data, uma ferramenta que junta a tecnologia da Neoway ao imenso banco de dados da Abril, cruzando pioneiramente dados, fatos e conteúdo. Com essa parceria podemos entregar ao mercado dados inéditos sobre a jornada do consumidor, cruzando informações para obter diagnósticos precisos sobre o momento pelo qual cada pessoa passa, como explicado anteriormente.
Multiplataforma
Ser multiplataforma é buscar por temas diferentes, em profundidades diferentes e em veículos diferentes. Isso tem tudo a ver com o que falamos sobre a geração X – aquela que consome informação em mídia impressa, digital, que é empreendedora e se adapta ao mercado pra consumir mais. A Abril também é multiplataforma e se aproveita de todos os meios que possui para difundir seu conteúdo, sempre com um conceito de adição e não de substituição. Na mídia, o mundo digital é o ideal para responder ao “o que e quando”, e cabe ao impresso responder às questões “por que e como”. Toda curiosidade diversiva e empática é melhor suprida pelo digital e a curiosidade epistêmica continua sendo o território do impresso.
Impacto Digital
Discutir o futuro é fundamental. Não apenas o nosso dia a dia, o nosso cotidiano, mas as grandes questões que nos cercam. Refletir sobre o Brasil, seu futuro e, principalmente, o que nos reserva este novo país que está nascendo a partir de tudo que estamos atravessando.
Trilema
Três grandes tendências estão preocupando cientistas sociais e tirando o sono de empresários e executivos: a exteligência, que é a não necessidade de decorar nada, pois tudo está no celular e, por consequência, não há criatividade ou geração de insights; o tribalismo, que determina que as pessoas só fazem o que querem, seguem aqueles que possuem as mesmas opiniões e, com isso, assistem ao fim do contraditório e da opinião; e o compartilhamento, que incentiva a divisão de carro, casa, roupas etc., mas terá consequências para o modelo atual econômico.
*Colaborou Alisson Fernández
