Relevância no negócio dos clientes é o tema da vez entre as agências de propaganda do mundo inteiro, e a Dentsu deu uma aula a respeito em seu tradicional seminário no Cannes Lions. Yasuharu Sazaki, head criativo de digital e diretor de criação executivo da Dentsu, e Kazuhiro Shimura, diretor de criação da agência, apresentaram o projeto do novo veículo da Toyota i-Road, para demonstrar como a agência conseguiu participar do projeto desde a sua concepção, não restringindo sua contribuição criativa à sua etapa final, o marketing.
“O que ocorre é que nesse universo repleto de mudanças, a criatividade se expandiu. Durante anos nos valemos dela para criar anúncios. Agora, criamos coisas. Criamos projetos. E nossa contribuição criativa para os clientes nem sempre será uma campanha publicitária”, disse Yasuharu.
O desafio, segundo ele, é entrar na etapa chamada “Seed”: quando nascem os projetos no cliente. O projeto inovador do i-Road não nasceu de um briefing, ao contrário de campanhas de marketing. Nasceu de um desejo da montadora de inovar no segmento automotivo, e resultou na criação de um pequeno veículo leve de três rodas, que não tomba nem que o motorista tente. Tudo começou há quatro anos, e a agência contribuiu para definir sua missão: dar mais liberdade ao motorista das áreas urbanas. Definir a visão de um projeto é crucial na chamada ‘Criatividade Seed’. Ela guiará todos os passos seguintes, até o final. No modo ‘Seed’, a criatividade pode e deve ser usada para descobrir, inventar e entregar.
O trabalho em equipe é fundamental. Kazuhiro Shimura conta que se mudou para a Toyota durante dois anos, e se transformou em um dos pilotos de testes voluntários durante um ano, como muitos outros recrutados ao longo do processo, dando feedbacks sobre o i-Road. Na Toyota, um grupo multidisciplinar de trabalho foi criado, com a participação de profissionais de diversas disciplinas, de engenheiros e consultores a advogados.
“No lugar de propor campanha, nos propusemos a desenhar serviços para melhorar a experiência dos consumidores. Transformamos o i-Road numa plataforma.”, comenta.
Entre as ideias da Dentsu estão, por exemplo, a de criar uma plataforma para descobrir pequenos espaços de estacionamento pelas ruas de Tóquio. E nesses espaços foram instalados tomadas para carregar os i-Roads. Os problemas foram nascendo da experimentação e do envolvimento permanente em todas as etapas do projeto – e foram sendo resolvidos, etapa a etapa.
“Foram três anos de tentativas e muitos erros. Aplicamos nossa criatividade para descobrir, inventar, entregar. A força dos criativos é enxergar as coisas do ponto de vista do usuário, do consumidor. Consultores enxergam do ponto de vista de mercado e clientes, naturalmente, enxergam as coisas do ponto de vista do seu próprio negócio. Essa é a nossa vantagem, e que nos torna capazes de contribuir muito para projetos. Precisamos ser capazes de utilizar o que temos de força”, comentou Shimura.
No essência de tudo isso, flexibilidade é fundamental. A contribuição da agência para o cliente nem sempre será uma campanha de marketing. O erro é restringir possibilidades, inclusive na formação dos times de trabalho.
“Quem imaginaria que eu teria um advogado no meu time de trabalho na Toyota? O que a Dentsu fez foi se tornar uma catalisadora para o cliente. Talvez no futuro precisemos agregar mais conhecimento tecnológico, de consultoria, mas o fato é que a criatividade sob a perspectiva do consumidor é e continuará sendo a nossa maior força”, concluiu Shimura.
