Aos 76 anos, o professor Philip Kotler, lenda viva do mundo mercadológico, recomendou aos cerca de mil empresários e executivos de marketing presentes na noite passada (29) durante evento promovido pela Telefônica, em São Paulo, que para se fazer um trabalho de construção de marca eficaz os orçamentos de mídia devem contemplar cada vez mais novos meios, especialmente os que estimulem a interatividade e convergência.
Sacou do bolso um celular Blackberry para mostrar como a busca pela convergência está no topo da pauta de prioridades das agências, dos grupos de mídia e conseqüentemente dos anunciantes, que “vão pagar a conta”. Segundo Kotler, o Blackberry permite conexão na palma da mão à internet e serviços de voz, “mas o Iphone já oferece isso mais rádio, Ipod, câmara digital, visual voice mail e conexão wi-fi”, disse o professor titular da Kellog Graduate School of management da Northwestern University para uma platéia com idade média de 40 anos. O hiato entre as duas tecnologias foi extremamente rápido, mas não escondeu a proposta de convergência, na expressão de Kotler.
A importância da convergência digital nas estratégias de marketing se resume na expressão “gerar falatório”, que para Kotler é a razão básica dos planos de comunicação nessa era de mundo plano. O grande truque é encontrar grupos que vão se identificar tanto com uma marca, produto ou serviço que vão deflagrar uma série de recomendações positivas através das chamadas mídias sociais materializadas por blogs, e-mails e MSN, por exemplo. O efeito buzz é o que interessa nesses tempos de convergência digital. Pesquisas mostram que não basta gostar ou gostar muito. Para ser eficiente, a recomendação deve estar no nível da adoração. Para Kotler, a mídia de massa está ultrapassada. É o momento da mídia gerada pelo consumidor, que o professor resume através da sigla CGM (Consumer-Generated Media).
“A mídia de massa resiste porque quer estar na era da convergência, situação que o ambiente digital vai resolver. Mas é bom ficar atento às novas demandas. Antes, um plano de mídia mostrava uso adequado dos meios tradicionais. Agora, pode sugerir a BZZAgent.com, de David Balter, especializada em envolver e reunir agentes capazes de gerar falatório através de blogs. Antes, a mensagem era impositiva. Agora, o cliente participa, dá palpites e pode destruir um trabalho de brand muito rapidamente. Esse direito de escolha que a era digital trouxe, criou vozes importantes. A internet permite que o consumidor use sua voz. Ele pode ser ouvido. Por que alguém paga mais por um café na Starbucks, cerca US$ 2,50, sem que essa marca não investido muito dinheiro em mídia? Ela optou pelo buzz. Tem campanhas que já nascem com o blog do bem e o blog do mal“, observou o professor que também fez palestra no Forum Mundial de Estratégia e Marketing promovido pela HSM.
Às agências de publicidade, Kotler recomendou cuidado e conhecimento na hora de decidir sobre modelo de gestão com base em abrangência de serviços. Os especialistas e as empresas de nicho podem ganhar espaço. A suspeição sobre os generalistas é grande. A imagem das agências full-service é que sempre farão campanhas melhores desde que sobre sua base de excelência. Por outro lado, o marketing 3.0 está inserindo o discurso espiritual, que são as razões que vão além do racional e do emocional. As questões ambientais e sociais estarão relacionadas ao universo espiritual. Porém, vale ressaltar a importância da cultura. Ela sempre resiste às inovações.
Paulo Macedo
