Na era analógica, o consumo de dados era conduzido por pesquisas e aferições de comportamento de mercado encomendadas a institutos especializados. Ainda hoje, dados estruturais do país são monitorados pelo IBGE, mas com enorme delay. No digital, a tomada de decisões, mercadológicas ou não, passou a ser em tempo real, com base em uma riqueza de dados disponíveis em fontes como redes sociais, compra de informações e rastros capturados no trajeto das jornadas de compras.
O indiano Manish Bathia, CEO da Kantar nos Estados Unidos, que esteve no Brasil no último mês de setembro como atração do ABA Mídia, detalhou o novo cenário midiático, ambiente de consumo, formas de medição e os impactos nas marcas. Segundo ele, 46% do investimento em mídia nos EUA já é direcionado para o digital.
“O big data tem big holes (buracos) também. Para se obter boas respostas é preciso fazer boas perguntas. A combinação dos dados da empresa com o de terceiros é como montar quebra-cabeças. A grande função para o comprador de mídia e para a empresa de pesquisa é entender como os dados se encaixam. Se não tiver bons profissionais para navegar seus dados, não adianta”, observou Manish. “Temos de seguir os olhos dos consumidores e apresentar novas ferramentas para os clientes entenderem todas as mídias. Toda hora surge uma nova”, ele acrescentou.
O PROPMARK ouviu profissionais do mercado para mostrar como a publicidade deve se comportar na era da internet 2.0, big data, internet das coisas, mídia programática, UX (User Experience), inteligência artificial e realidade virtual, por exemplo. Não é apenas um desafio tecnológico, mas, sobretudo, social. O desafio do ecossistema de mídia envolve todos os canais, inclusive a televisão. Na última SET Expo, realizada pelo trade de engenharia de televisão em São Paulo em setembro passado, foi exibida uma pesquisa do Ipsos Conect, encomendada pelo Twitter, que mostra que 34% dos telespectadores estão conectados à internet simultaneamente.
Ferramentas gratuitas, por John de Tar, CEO da ROix e GDB
Hoje em dia várias empresas e anunciantes usam ferramentas gratuitas ou mesmo serviços de coletas de dados que, muitas vezes, trabalham alimentando a concorrência. Se você não tem controle das tags que estão dentro da sua propriedade digital, seus dados podem ser coletados por qualquer pessoa ou, pior, pelo seu maior concorrente. Isso ocorre com uma frequência muito maior que todos imaginam.
Precisão e eficiência, por Paulo Sanna, CCO da Wunderman
A questão tecnológica é, obviamente, uma grande barreira. O ponto central é outro. É a cultura. Todas as coisas anteriores, que já são complexas por sua própria natureza, se tornam impossíveis numa cultura que estimula e premia a manutenção de um modelo ultrapassado. Os dados estão aí para nos ajudar a dar mais precisão a tudo o que fazemos. Acima de tudo, a entender o comportamento do consumidor. Também nos ajudam a fazer mais com menos. Eficiência é a palavra de ordem. A criatividade será a moeda mais valiosa nessa equação. As oportunidades de interação com os consumidores serão cada vez maiores e a habilidade das marcas em construir narrativas e experiências sólidas, relevantes e, acima de tudo, interessantes é o que vai fazer a diferença.
Respostas mais rápidas, por Renata d’Ávila, CSO da F.biz
Dados e convergência abrem oportunidades para que os profissionais de comunicação entendam cada vez mais o comportamento das pessoas. Passamos a ter respostas mais rápidas e eficazes para as marcas, e muito mais relevantes para as pessoas. O desafio é sempre entrar nessas conversas de forma espontânea, pensar em como integrar isso nos nossos processos, refletir sobre como um determinado tipo de informação muda o nosso jeito de entender os problemas, e brifar os trabalhos.
Mídia algorítmica, por Marcio Borges, diretor-geral da WMcCann Rio
A grande discussão atual é saber como as organizações que distribuem mídia de forma algorítmica estão lidando com os dados capturados do consumidor. Esses dados servem para definir para quem e de que forma essas empresas estão expondo ou não expondo todo o conteúdo disponível. Para serem confiáveis, as empresas terão de ser transparentes sobre os dados pessoais que elas coletam dos seus usuários. O surgimento das redes digitais fez com que muita informação sobre as pessoas esteja sendo armazenada.
Priorizar a estratégia, por André Vinícius, diretor-executivo de publicidade do UOL
Os desafios para os publishers são: construir uma base de dados única e confiável da sua audiência, posicionar esse diferencial no mercado e conectar/cruzar esses dados com bases dos clientes (onboard/custom audiences) e outras disponíveis no mercado. A ideia do uso de dados não é ser invasivo e sim o oposto: permitir uma comunicação cada vez mais relevante e contextualizada.
Oportunidade, por Vicente Varela, VP de digital e mídia da DM9
O mercado já passou da era de armazenar dados, mas estamos no momento que não sabemos muito bem como lidar com essa informação ou quão rica ela é. Acho ainda que teremos de sair desse ato rápido e precisamos começar a passar logo a barreira do “o que eu faço com essa informação” para “o quão rica essa informação é se eu somar com a outra e a outra”. Alguns veículos já estão mostrando isso de uma forma muito inteligente, a própria TV Globo está criando o super Cookiepo (base de dados dos usuários da Globo).
Cotidiano e soluções, por Marcio Toscani, co-CEO e COO da Leo Burnett Tailor Made
As pessoas passaram a interagir com os canais de comunicação, comentando, criticando, criando conteúdo próprio e coletivo. Escolhendo o momento, o local e o canal mais apropriado para o consumo. Deste modo, anunciantes, agências e veículos passam por grandes desafios e vêm se adaptando e se transformando para continuar produzindo uma publicidade que, além de impactar os consumidores, não deixe de ser eficiente para alcançar objetivos de negócio e de marca. O grande desafio, neste contexto, é criar soluções que utilizem o potencial de integração entre os diversos canais de comunicação, on e offline.
Comportamento, por Fernando Guntovitch, CEO da The Group
Com a tecnologia surgiram novas formas de pesquisar a efetividade de uma ação publicitária e também mecanismos para a criação de campanhas, entre elas convergência digital, big data, comportamento do usuário e neurociência. Em um contexto cada vez mais digital, podemos ver um novo ecossistema de variáveis de dados e formas de análise se tornarem indispensáveis. Sendo assim, acredito que esse é o maior desafio para os profissionais de comunicação. Não basta ter acesso a informações e sim atrelar inteligência e interpretar os dados para que eles tenham relevância nos objetivos da marca.
Materializar em ações, por Vitor Barros, vice-presidente de atendimento e gestão da Propeg
É praticamente impossível não ser invasivo com a publicidade na internet. Por mais programático que seja, pode ser que naquele momento o consumidor não esteja disposto a interagir. Ao mesmo tempo, é preciso marcar o território quando os dados mostram os hábitos do consumidor. Alguém se lembra como era a vida sem um smartphone? E sem WhatsApp? A próxima onda que o Brasil vai viver é o da IoT (Internet of Things). Ainda está engatinhando por aqui.
Forma sistêmica, por Carol Althaller, head de business intelligence da Artplan
Na Artplan, trabalhamos de forma sistêmica em todo processo. Para criar uma conexão com milhares de pessoas que consomem as marcas dos nossos clientes e exigem cada vez mais participação e representatividade, combinamos metodologias tradicionais, novas e proprietárias. É um novo pensamento que ajuda na tomada de decisões estratégicas com um olhar holístico em todas as etapas da rotina do consumidor, agregando mais adequação, eficiência e otimização. Trazer insights bem fundamentados nos permite criar uma cultura de prototipação e agilidade no nosso processo de trabalho. Outro ponto importante é que no pensamento antigo costuma-se pensar em internet como redes sociais ou serviços já consolidados, mas deveríamos olhar muito mais como conexão, parte da infraestrutura básica das nossas vidas e responsável pela maior parte das nossas atividades do dia a dia.
Não dormir no ponto, por Ira Finkelstein, vice-presidente de estratégia da Heads
Não se pode dormir no ponto! Hoje tudo é muito rápido e orgânico. Definitivamente o universo digital modificou comportamentos e a forma como as pessoas se veem e veem o mundo à sua volta. Isso criou nossos cenários e perspectivas na vida de cada indivíduo. Sem contar o acesso a informações sobre a vida de outras pessoas, das marcas, das empresas, dos políticos etc., que antes, de alguma forma, conseguiam ficar escondidas embaixo do tapete. Agora não mais. A verdade das intenções vem às claras e faz nascer uma relação pautada num propósito comum, que une a mim, a você, à marca, à empresa e a todos os demais agentes que compartilham do mesmo pensamento e sentimento. O casamento entre tudo isso é que está valendo agora. Essa é a moeda da vez.
Marca invisível, por João Livi, CEO e CCO da Talent Marcel
Com tantos dados disponíveis, a publicidade deve manter a consistência. O excesso de insights, mensagens, plataformas e caras é uma boa forma de você virar uma marca invisível. Um insight correto expresso de forma deficiente fica com cara de erro. Ou de nada. A criatividade, o humor, a inteligência e a beleza são as janelas do pensamento. Vida, aceitação social, reconhecimento, identidade, pertencimento, contemporaneidade e afeto são ainda os grandes propulsores das atitudes.
Métricas, por Cris Camargo, diretora-executiva do IAB
Os dados estão diretamente ligados aos objetivos de negócios. E, para se obter uma percepção positiva da marca, deve-se buscar métricas específicas sobre o monitoramento dos sentimentos do consumidor. O uso da automação deveria trazer o efeito contrário, ou seja, o contexto perfeito para o impacto publicitário. A tecnologia veio para melhorar a adequação da mensagem ao target e, portanto, não devemos culpar a tecnologia em si. Se há invasão de privacidade, isto está atribuído ao mau uso da tecnologia.
Novos concorrentes, por Márcio Oliveira, CEO da Lew’LaraTBWA
O bacana dos dados é poder antecipar movimentos e ter um olhar diferente sobre concorrência e business. Explico: você sabia que o número de pessoas que tiram a CNH (Carteira Nacional de Habilitação) com 18 anos caiu 23% nos últimos anos? Isso significa, em números claríssimos, o desinteresse por aquisição de veículos. Se você trabalha com mobilidade, com montadora e com seguradora, você pode contribuir para o desenho de produtos e serviços baseados na cultura do uso e não da posse. Porque parece que esse será o mercado. Quando você olha que o movimento de bares caiu 34% nos últimos anos, você realmente acha que o motivo foi só a crise? Ou os novos concorrentes dos bares e do chope que se vende nos bares é o Netflix, o PlayStation e a varanda gourmet dos apartamentos? As pessoas têm o poder de bloquear quem e o que os incomoda. O problema da mídia programática não é esse. O problema é que a marca do anunciante, muitas vezes, vai parar em sites, blogs e portais de caráter fake. Gente que, através de fake news, consegue uma alta audiência e monetiza isso com programática. Esse problema é terrível.
Relação efêmera, por Renata Bokel, VP de Estratégia da BETC/Havas
Na verdade, a era dos dados apresenta mais oportunidades do que desafios. Abrir mão de dados, no fim do dia, é abrir mão de receita. Hoje, mais do que nunca, a publicidade pode desempenhar um papel muito mais relevante e efetivo na vida das pessoas. As possibilidades nunca foram tão interessantes. A tecnologia sofisticou o nosso papel e deixou a nossa conversa com as pessoas mais interessante. Quanto mais sabemos sobre os nossos consumidores, mais relevantes podemos nos tornar como marca. Ações de comunicação hoje devem entreter, educar e prestar serviço.
