Desde a última sexta-feira (1º), o instituto de pesquisas mercadológicas alemão GfK (Growth from Knowledge), o quinto do mercado global, deu um novo passo no Brasil, onde se instalou em 2002, agora com o lançamento do seu Painel de Audiência de Televisão. Há cerca de três anos, a empresa recebeu um convite das redes SBT, Record, Bandeirantes e RedeTV! para se instalar em nosso país, por discordarem das metodologias do Ibope. A partir de agora, a equipe comercial vai a campo para oferecer a sua metodologia às demais emissoras de TV abertas e fechadas, às agências de publicidade e aos anunciantes.
O diretor-geral da divisão de Media Measurement do GfK no mercado brasileiro, o executivo Flavio Ferrari, acredita que a competição é essencial, mas reconhece que o modelo mundial não abriga dois fornecedores de serviços de audiência em um mesmo mercado.
“Os broadcasters têm uma nova opção. A concorrência é saudável em qualquer atividade. Desde o convite de Record, Band, RedeTV! e SBT, percebemos que já houve uma mudança de comportamento diante de uma proposta diferente. Fizemos os testes necessários e eles se mostraram consistentes. A nossa preocupação é atender bem às demandas dos clientes com os 180 profissionais arregimentados com o DNA do mercado brasileiro”, disse.
O investimento para estruturar o negócio foi de US$ 100 milhões. A Band deixou de integrar o grupo. O equipamento People Meter terá uma base inicial de 6.500 domicílios dos 15 principais mercados (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Vitória, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Brasília, Goiânia, Salvador, Recife, Fortaleza, Campinas, Belém e Manaus), uma amostra equivalente a 24 milhões de lares e 100 milhões de pessoas. Os dados serão contabilizados em real time, mas, após processamento de um filtro para capturar eventuais falhas, identificadas por um mecanismo do sistema, é gerado um relatório overnight.
Para estruturar a base da medição de audiência, o instituto foi a campo para realizar um levantamento socioeconômico com 67 mil entrevistas durante seis meses. A ideia foi fazer um retrato “fidedigno” da população com as suas características, inclusive as dos aglomerados subnormais – definição dada pelo IBGE para favelas. Para manter a confiabilidade da amostra, o GfK vai renovar 25% da base, uma vez por ano; ou integral, a cada período de quatro anos.
O People Meter do GfK, segundo Ferrari, tem duas versões: UMX e TV Logger. Eles são complementares, mas o primeiro é dedicado à medição das emissoras de televisão de sinal aberto, enquanto o segundo contempla TVs a cabo, DVD, videogames, internet e outras fontes de acesso à programação. Ambos, porém, têm dois chips. Caso uma operadora tenha seu serviço interrompido, outra dá o suporte para o serviço. Dois softwares sustentam a inteligência do equipamento: o Evogenius Reporting faz a análise dos dados de audiência das TVs abertas e por assinatura das 15 regiões metropolitanas com o propósito de gerar leituras isoladas e consolidadas; o Evogenius Advertising é exclusivo para execução de planejamento de mídia.
“Por que a GFK aceitou o desafio de ingressar no Brasil?”, pergunta Ferrari, que responde. “Com a visão de um mundo que observa a transformação da indústria da mídia e como o conteúdo pode alcançar o consumidor por meio de marcas, além da difusão de ideias, temos a certeza de que o meio televisão vai continuar sendo o principal canal de distribuição de vídeos entre os vários formatos capazes de exercer mesmo esse papel. O monitor de TV, aquele que fica na sala dos lares, vai ficar por muito tempo sendo o protagonista nesse ambiente multitelas. E as marcas de mídia que tiverem audiência relevante vão poder transferir para os anunciantes essa atenção”, destacou Ferrari. Ele prossegue: “Nossa experiência internacional em medição de audiência de meios de comunicação tradicionais é vasta. Esse é um fator importante se considerarmos que, apesar da contínua evolução no comportamento dos consumidores e da proliferação de mídias digitais, os meios de comunicação tradicionais continuam atraindo boa parte do investimento em publicidade, inclusive no Brasil”.
Mas o GfK não vai se concentrar na captura das audiências das TVs tradicionais. A internet e todos os devices móveis estão no seu foco. “A atenção do consumidor é on delivery”, observa Ferrari. O painel GLX (GfK Cross Mídia Link) vai integrar os dispositivos móveis como o painel de TV, afinal as emissoras têm sua programação distribuída por sistema terrestre, satélite, cabo, antenas HD, smartphones, computadores e tablets. “Quando o telespectador é exposto, tudo vira TV, não importa a forma como chega”, prosseguiu o diretor do GfK, que prevê para o fim deste segundo semestre a oferta unificada do painel de audiência. “Mundialmente, a GfK oferece métricas de alto nível para consumidores de TV, mídia impressa, rádio, mídia out-of-home, online e dispositivos móveis, além da medição cross-media (cruzamento entre dados de audiência de TV e navegação online)”, disse.
“O diferencial da GfK é que medição de audiência é para facilitar a decisão de negócios. A agência e o anunciante podem fazer análises sem limitação de target e identificar o que chamamos de aco-view (assistir TV acompanhado). Nossa característica é granular conjunto. As informações analíticas para planejamento de mídia incluem probabilidades futuras. “O método permite olhar a audiência passada e aproveitar o histórico para veiculações futuras”, enfatiza Ferrari. “Outro diferencial é que o GfK mantém um servidor dedicado para a produção de relatórios automáticos: o mídia, por exemplo, pode pré-configurar uma solicitação e, assim que estiver pronto o relatório sob demanda, ele é enviado para seu smartphone”, finaliza Ferrari.
