A GfK pouco a pouco está se aproximando do mercado publicitário. Depois de apresentar em agosto de 2013 o seu projeto de medição de audiência para as agências de publicidade, a empresa alemã se reuniu na semana passada com os anunciantes para falar de como funcionará seu sistema, concorrente direto do modelo do Ibope.
A GfK teve encontros com os comitês de inteligência de mercado e de mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) para uma apresentação sobre o painel que está montando com telespectadores no Brasil e sobre como entregará os índices de audiência no país. Esse foi o primeiro contato formal da operação com a entidade dos anunciantes desde que oficializou sua entrada no mercado local, em dezembro do ano passado. “Queremos entender o projeto da GfK. Ela fez uma apresentação e agora vai enviar por escrito as respostas para as dúvidas que temos. Iremos enviar essas respostas a nossos associados”, explica Rafael Sampaio, vice-presidente-executivo da ABA.
O sistema da GfK está sendo instalado em seis mil domicílios de 15 regiões metropolitanas brasileiras. A empresa promete “uma amostragem mais ampla” que a feita hoje pelo Ibope. Ela diz que irá incluir na pesquisa transmissão via terrestre, cabo e por satélite de conteúdo ao vivo e gravado. A previsão é que a empresa comece a operar no início de 2015. No momento, a empresa tem contrato fechado com Bandeirantes, SBT, Record e RedeTV!. O acordo vale por cinco anos.
A GfK afirma que, com a entrega de dados a partir de 2015, “a indústria de mídia e de propaganda do Brasil terá acesso a dados detalhados, bem como novas ferramentas de software para analisar o uso de mídia, planejar e controlar campanhas publicitárias”. Para colocar de pé o novo serviço, ela está contratando 100 pessoas no Brasil. O time será subordinado a Ricardo Monteiro, que assumiu na semana passada a direção geral para a área de medição de audiência da GfK no Brasil (leia mais aqui). O executivo ocupava a função de diretor de comunicação e marketing da GVT antes de entrar para a GfK.
Competição acirrada
Para a ABA, a entrada de mais uma empresa para medir audiência no país, algo hoje feito somente pelo Ibope, é positiva para o mercado anunciante. “Os dois disputarão ferozmente esse mercado. Será um bom momento para nós”, diz Sampaio. A associação diz que o projeto “é bem montado e tem lógica”, mas tem dúvidas de quanto ele de fato pode superar os serviços oferecidos hoje pelo principal player do mercado. “Vai depender deles [GfK], de alguma forma, conseguirem superar o que o Ibope faz”, observa.
Sampaio explica que um dos principais pontos de desconforto dos anunciantes com o serviço do Ibope é quanto à cobertura geográfica da pesquisa de audiência. Atualmente, o Ibope cobre 15 praças regionais. O GfK anunciou que irá cobrir 15 regiões metropolitanas também, mas ainda não é o suficiente, diz o executivo. “O ideal seria ter os 50 maiores mercados brasileiros”.
Contudo, o custo para tal ampliação é inviável, segundo ele. “Não há quem financie isso. O anunciante quer, mas não quer pagar a conta”. De acordo com o vice-presidente da ABA, essa realidade mudará quando anunciantes locais também começarem a comprar pesquisa de mídia e quando as afiliadas regionais das emissoras também arcarem com parte dos custos. “Por mais que os anunciantes queiram, isso só vai acontecer quando os mercados regionais também entrarem nessa compra, e então teremos a expansão da pesquisa de mídia”, opina.
Para a ABA, o tema só está no início do debate. “É um assunto que vai render muito”, afirma Sampaio. “Se a GfK engrenar seu projeto [previsto para estar plenamente operante em dois anos], será algo que o Ibope nunca viu. Mas o Ibope tem recursos e não vai ficar parado. Essa é uma briga que durará, em média, em torno de seis anos para vermos o desempate”.
*Atualizado em 29/07/2014, às 17h06
