Giovanni Rivetti, CEO e cofundador da New Content, uma das primeiras especializadas em conteúdo de marca no país, é o jurado brasileiro de Branded Content & Entertainment. Rivetti fala que a categoria vem crescendo ano a ano desde que foi criada há quatro anos, o que reflete no aumento do número de Leões. Para o Brasil, em 2012, foram dois Leões; em 2013 foram três Leões e, em 2014, subiu para sete, sendo dois de ouro, um de prata e quatro de bronze. “Isso tem a ver com o amadurecimento da disciplina, que, finalmente, está sendo reconhecida”, diz. Rivetti também é membro fundador do Comitê de Melhores Práticas em Conteúdo de Marca da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor do Conselho do BCMA – Branded Content Marketing Association da América do Sul. Veja a seguir os principais trechos abordados por ele.
Evolução da categoria
“Se a gente olhar para os últimos três anos, houve uma taxa de crescimento exponencial no número de Leões: foram dois em 2012, três em 2013 e sete em 2014. Isso tem a ver com o amadurecimento da disciplina que, finalmente, está sendo reconhecida por todo o mercado. A disciplina já existe há muito mais tempo, mas, desde que Cannes deu esse aval, cresceu muito. O que estamos vendo não é só que está ficando melhor, mas o mercado acordou e passou a olhar para o Branded Content & Entertainment com mais carinho e atenção. O número de Leões vem crescendo à medida que cresce a consideração, tanto por parte dos anunciantes quanto dos profissionais que criam, para este jeito de fazer comunicação. A minha expectativa é que o Brasil venha com mais de sete Leões. Mas isso é imponderável. O melhor termômetro é o volume de inscrições. Difícil fazer uma aposta se vai ganhar ou perder porque depende do que o júri vai encontrar dos outros países. Mas o sarrafo vai subir.”
Leões brasileiros
“É notório que há mais volume de projetos sendo feitos. É uma tendência irreversível. A partir de agora, cada vez mais, temos a oportunidade de desenvolver conteúdo e estabelecer uma conversa entre marcas e pessoas, que é uma lógica bem diferente do que o advertising fez nos últimos anos. O mercado está amadurecendo. Mais empresas passaram a se posicionar como especialistas em branded content. Quando abrimos a New Content éramos praticamente sozinhos. Hoje há uma série de empresas. Ainda não vemos esse movimento nas grandes redes, mas hoje quase todas as produtoras já incorporaram o conteúdo de marca ao seu cardápio de serviços. As grandes agências estão montando departamentos exclusivos para isso.”
Revolução digital
“O crescimento do setor está extremamente associado ao digital. À medida que avança o digital, o conteúdo de marca vai nessa carona. O digital traz para o conteúdo a maior oportunidade que a disciplina já teve. Antigamente, quando não havia o digital, era muito caro para distribuir. Agora é muito mais fácil distribuir o conteúdo. Hoje, com a internet, as marcas podem ser vistas como empresas de mídia por meio dos próprios canais. São oportunidades de distribuição. O vetor de alta está intimamente associado ao avanço da revolução digital. É por isso que não vai parar de crescer.”
Posição internacional
“Os países que têm essa disciplina mais madura são Estados Unidos e Inglaterra. É chover no molhado, mas é lá que ela está mais desenvolvida. E acrescento ainda o Japão. Não é coincidência que são os três países onde a revolução tecnológica já aconteceu. À medida que o cenário de mídia fica mais pulverizado, o desafio de aparecer é maior. A marca se torna mais interessante e relevante enquanto fonte emissora de assunto. As pessoas estão sobrecarregadas de conteúdo e, por isso, ficam cada vez mais seletivas. As marcas que conseguirem ser interessantes vão ter espaço, as outras serão ignoradas. É uma grande mudança de mentalidade. Tem tudo a ver com o digital.”
Momento
“No ano passado, teve a Copa do Mundo. Neste ano temos a crise política. Qual é o tom do mercado? É um ano que inspira cuidados. Mais austero, em que todo mundo está revendo budget, tendo uma visão mais crítica sobre ROI (Retorno sobre investimento). Cada centavo tem de render. O que isso tem a ver com Cannes? A pauta em Cannes é crescimento. Cada vez mais, Cannes tem sido um fórum de discussão de estratégia de eficiência da comunicação. É equivocado quem olha para Cannes como festival contemplativo ou de grandes inspirações. Já faz tempo que não é mais assim. Não existe mais criatividade pela criatividade. É um fórum pautado por resultado, por eficiência.”
Exposição
“Ganhar um Leão em Cannes hoje representa uma oportunidade para espalhar a consciência da importância da disciplina. Para quem é do ramo, é uma medalha olímpica. É um momento mágico de ver reconhecida uma coisa que já fazemos há muito tempo e durante anos não teve reconhecimento. Representa uma conquista de uma geração. Só o fato de existir a categoria já me deixa muito feliz. É a consagração de uma filosofia, de uma linha de pensamento em que muita gente apostou e fez a vida em torno disso. O próximo passo é avançar.”
Indicação
“O significado de ser jurado é emocionante. É o reconhecimento de uma história. Fundei a primeira agência de branded content do Brasil há 15 anos. Nos primeiros anos, pregamos no deserto. Encontrávamos resistência de toda uma indústria que não conseguia reconhecer outros estilos. Significa o reconhecimento de uma causa de vida, de uma carreira. Foi muito emocionante receber o convite.”
Troca de experiências
“Nosso grupo de jurados já começou a se comunicar via email, por iniciativa do presidente do júri, David Lubars, da BBDO de NY. Imagino que lá a troca vai ser muito intensa.”
Preparação
“Estou me colocando à disposição dos diretores de criação do mercado brasileiro, que têm peças inscritas, para que venham falar comigo e mostrar cases que queiram. Estou fazendo contato com os mais próximos e vou fazer isso publicamente. Quero receber todos com cabeça e braços abertos.”
Expectativa
“Espero que passe bem devagar. Quero curtir muito este momento. Em relação à disciplina, vou defender e ser voz ativa no júri sobre a especialização. Pretendo trabalhar por reconhecer cases genuinamente de conteúdo customizado e entretenimento de marca. Eu acho que é chegado o momento. Primeira fase, era de estar lá, o que é muito bacana. Agora precisa ser mais seletivo entre o que é o que não é branded content. Tem de subir o sarrafo. Então o critério vai ser esse. Em prol da especialização. Os prêmios precisam mostrar o que nós consideramos um bom exemplo da disciplina, não somente uma boa ideia.”
Júri internacional
“A categoria reconhece conteúdos originais ou integração em conteúdos que já existam. Neste sentido, a gente perde para outros países, até por uma questão cultural. Nós consumimos entretenimento deles. Fica mais fácil para um brasileiro entender uma ação feita por um gringo do que o contrário. Mais do que a língua, o que pega são essas referências culturais locais não serem compreendidas pelos jurados internacionais em primeira instância.”
Tendências
“Tem uma grande tendência que já começou. É a necessidade de provar a eficiência. Os próximos capítulos estarão relacionados a provar o valor. Ainda não há um conjunto de métricas especificas para branded content, mas já tem instituto se dedicando a isso. Estão em desenvolvimento.”
Idioma
“Mais a cultura do que a língua. A língua de Cannes é das ideias. Uma boa ideia fala por si. Não é o inglês o idioma oficial. É das ideias. A eventual barreira é cultural e não linguística.”
Apostas
“A Heineken, que é o anunciante homenageado do ano em Cannes, vem desenvolvendo um trabalho consistente e investindo em branded content. Ano após ano, case após case. A Heineken, inclusive no Brasil, tem um cargo que é Digital and Content Manager, o que demonstra a importância. Está na agenda estratégica de construção da marca.”
