Das aproximadamente 17 milhões de mensagens publicitárias da sua grade de programação em 2009, que lhe garantem faturamento superior a R$ 8 bilhões, a Rede Globo de Televisão reservou espaço para a veiculação de 716 mil comerciais de cunho social e cultural, equivalente a R$ 566 milhões de investimento caso fossem cobradas as exibições. O valor não contempla os custos de produção dos materiais.
Desse total, R$ 219 milhões, ou 270 mil inserções, são de campanhas elaboradas por organizações não governamentais sobre temas como o “Movimento de Combate à Corrupção Eleitoral”, conhecida como “Ficha Limpa”, “Brasil 2020”, sobre aquecimento global, e, por exemplo, “Brasil Ponto a Ponto”, ação para mobilizar a adesão ao Relatório de Desenvolvimento Humano no Brasil, com a assinatura PNUD (Programa ads Nações Unidas para Desenvolvimento).
Outros R$ 262 milhões, orçamento para 380 mil, inserções, são iniciativas da própria Rede Globo. Entre os programas contemplados na estratégia estão prevenção de acidentes de trânsito, cuidados com a pele no verão, combate à dengue, descarte correto de lixo, arrecadação de donativos para vítimas de fenômenos naturais no País e no exterior, doação de órgãos e mudanças climáticas.
À cultura foram reservadas 66 mil inserções, que exigiria um budget de R$ 85 milhões. Os principais projetos beneficiados com a mídia gratuita foram o “Fórum de Letras de Ouro Preto”, “11º Salão do Livro para Crianças e Jovens”, da Fundação Nacional do Livro Infanto Juvenil, “Festival Black 2 Black”, “Anima Mundi” e, entre muitos outros, “Percpan” (Panorama Percussivo Mundial).
Na área cultural, a Rede Globo também reservou espaços que mantém sob permuta em outros canais de mídia. O projeto “A gente se vê no teatro”, por exemplo, tem publicação de página semanal em O Globo e O Estado de S.Paulo, além da manutenção do portal www.agentesevenoteatro.com.br. Na ação “Página de Cinema”, 374 títulos obtiveram divulgação na tela global e também em anúncios semanais de página inteira na Folha de S.Paulo, O Globo e Veja Rio. Os cinéfilos também são orientados pelo portal www.paginadocinema.com.brwww.paginadocinema.com.br.
O merchandisibng social, iniciativa que já dura mais de duas décadas na grade global, teve 858 cenas “com menasgens socioeducativas”, no ano passado. O problema da deficiência visual foi destacado na novela “Caras e bocas”, saúde mental em “Caminhos das índias” e deficiência física, anorexia alcóolica e alcoolismo” em “Viver a vida”.
“O merchandising social é uma estratégia de comunicação desenvolvida pioneiramente pela Globo e, hoje, adotada por produtoras e emissoras de TV em vários países. O monitoramento das cenas exibidas é realizado por parceiro externo que identifica as mensagens socioeducativas e classifica as ações quantitativa e qualitativamente”, resume o Relatório 2009 de Ações Sociais.
por Paulo Macedo
