Quando um anunciante pensa no Google, geralmente vê o gigante de buscas como um player voltado para performance e encontrabilidade, às voltas com métricas e conceitos como CPC, adwords, adsense, display e bidding, sempre com foco na geração e conversão de leads. Entretanto, a companhia apresenta uma faceta diferente: o trabalho de branding. Projeto crescente e começando a aparecer para clientes nacionais, o Google BrandLabs une cliente, agência e equipe para um trabalho de diagnóstico, insights e estudo de marca.
A head do Google BrandLabs, Kim Larson, apresentou-se no Google Think e conversou com o propmark sobre a situação do mercado brasileiro, como usar a tecnologia a favor das marcas e quais são os universos que a estratégia das companhias deve se atentar na construção e expansão de marcas.
“Diferente da performance, fazer branding não é preto no branco, existe uma grande nuance de cinza. Então nós temos que arregaçar nossas mangas e trabalhar junto, primeiro em um diagnóstico da sua presença digital e depois onde ela pode inovar, melhorar e se destacar”, conta Larson. O trabalho do BrandLab é justamente esse: em uma sessão altamente customizada, a equipe do Google se reúne com o cliente e suas agências por um dia inteiro e mostra um mapeamento da atuação digital da marca, puxando insights e transitando não apenas pela tecnologia e serviços que pode oferecer. São de quatro a seis semanas de preparação, mapeamento e data mining até o encontro, usualmente em São Francisco, na California – um escritório em Singapura está em fase final de implementação. Depois de um ano da primeira “terapia”, os executivos retornam ao Brandlab para uma avaliação.
A intenção do Google em promover essa força-tarefa de marca não é tomar o lugar da agência, segundo Kim Larson, mas sim ajudá-la em seu processo criativo. “São pontos de vista diferentes. Nós entramos com um olhar de inovação que acaba contaminando o processo, mas não queremos tirar a agência”, explica.
A executiva acredita que os principais competidores de uma empresa não são apenas os seus concorrentes diretos, mas também todo o barulho e excesso de informação que bombardeiam o consumidor. Por isso, as marcas precisam educar e entreter este consumidor e assim conquistarem uma maior parcela de sua atenção e de seu tempo (share of time). “Existem três grandes fases para uma atuação digital: responder, conectar e inspirar (hygiene, hub e hero, na apresentação original em inglês). Você precisa entender e fornecer toda informação que buscam, engajar este público e por último convertê-lo”, conta.
O esforço dedicado a cada uma dessas etapas depende do setor e das especificidades da companhia. Com base em um calendário anual, a equipe cria uma estratégia e plano de ação.
Como última dica em sua apresentação, a head do BrandLab afirmou que as marcas precisam se desapegar um pouco de seus brand equities e deixar o seu consumidor brincar um pouco com elas. Assim, ela fomenta o relacionamento com o público e ainda fica susceptível a novos conteúdos e formas de engajamento. Larson também disse que o Brasil está em um patamar superior em branding por sua capacidade de envolver o público. “Algumas marcas brasileiras fazem um trabalho fantástico, e em setores que você nem espera”, encerrou.
