Dados demográficos não são mais suficientes para a identificação de clusters.
Com o crescimento dos mercados regionais e o lançamento e/ou direcionamento de produtos sob medida para mercados específicos, as pesquisas precisam ser consolidadas com olhar mais local para absorver cultura, comportamento e o que gera engajamento de verdade para essas populações.
Em síntese, essa é a essência da Grey Consulting, lançada oficialmente na semana passada. A unidade de negócios da Grey Brasil terá o comando da executiva Raquel Messias, vice-presidente de estratégia da agência, que vai se dividir nas duas funções. Clientes como a cerveja Devassa, que tem forte penetração nas regiões Norte-Nordeste, e a XP Investimentos, já estão se beneficiando das expertises da nova área.
Apesar de estar instalada na sede da Grey, a Consulting é independente. Além de produzir pesquisas para os clientes da agência, vai atuar no atendimento a terceiros. Um projeto está definido: ter pesquisas-proprietárias que poderão ser feitas pela equipe interna ou por institutos especializados como o Locomotiva Pesquisa & Estratégia, que conduziu o trabalho Os verdadeiros internautas brasileiros, lançado no início de 2019, que começou a ser aplicado no primeiro trimestre. Mas ainda está ativo.
A Ideia de Marcia Esteves, presidente e CEO da Grey no país, é sair da caixinha que prende a comunicação de mar- keting a estereótipos dos centros cosmopolitas.
“Esse perfil hypado está concentrado em poucos lugares, como São Paulo. O Brasil é continental, plural e multicultural. Por isso, a clusterização requer um tipo de conhecimento que vai além do dado demográfico, que vai continuar valendo, mas que requer mais informação das pessoas. O valor humano é que faz a diferença. E as marcas têm de acompanhar esse movimento. Nossas pesquisas vão buscar as análises dos comportamentos de todas as regiões. O foco é o entendimento dos padrões de comportamento para fazer comunicação que represente os brasileiros. A Consulting é mais uma ferramenta para fazer comunicação relevante e não para brigar. A ideia é apoiar as nossas marcas a desenvolver briefings mais assertivos. E humanizar dados e trazê-los para a vida real”, explicou Marcia.
O perfil da Grey Consulting não é benchmark das consultorias tradicionais. “Nos concentramos na pesquisa e traduzimos as informações para gerar comunicação”, enfatiza Marcia. A divisão terá uma sala-espelho no ambiente receptivo da agência para ouvir pessoas. No passado, essa sala-espelho foi usada pela Grey para ações de inovação. “Agora é entender gente”, destaca Marcia.
Os serviços oferecidos pela Grey Consulting são a Grey Conectores (entender movimentos culturais); Grey Lab (pesquisas qualitativas in-house); e Grey Panel (painel com 500 mil respondentes para estudos quantitativos).
“Entender as pessoas e seus comportamentos de consumo de produtos, serviços ou meios de comunicação é um dos principais desafios dos profissionais de marketing. E esses desafios se tornam ainda mais complexos em um país de proporções continentais, como o Brasil, onde cada região apresenta características peculiares em relação a adoção de produtos, marcas e tendências”, finalizou Raquel Messias.
