Com audiência de mais de 32 milhões de leitores únicos em 14 sites especializados, o Grupo NZN está empenhado em usar a mídia programática para otimizar a venda de espaços publicitários. Dona de portais verticais como Tecmundo, Click Jogos, Tudo Gostoso e Mega Curioso, a companhia criou recentemente um departamento para cuidar das ferramentas automatizadas de publicidade.
De acordo com o vice-presidente comercial e de marketing do NZN, Ronaldo Bastos, além de educar os players sobre o uso da tecnologia, o desafio é fazer a mídia programática começar a movimentar tipos de anúncios mais premium e perder a etiqueta de leilão e compra de espaços baratos. “Estamos trabalhando para mostrar que temos condições de entregar ao anunciante o que ele está buscando. O diferencial é o uso dos dados que ajuda a planejar e executar uma ação com mais qualidade. Por isso, a mídia programática tem muito mais a ver com tecnologia do que com preço”, diz o executivo.
Com a criação do departamento de mídia programática, que já está sendo dirigido por Ana Angélica Mariano (ex-Microsoft), a empresa, que ocupa o nono lugar no ranking da comScore, medidora da audiência da internet no Brasil, pretende solucionar alguns detalhes que a automatização não resolve, como a proximidade com os clientes.
Segundo Bastos, a empresa está fortalecendo suas equipes para explicar aos anunciantes que também é possível comprar espaços publicitários mais nobres dos sites, inclusive reservando e fazendo contratos de tempo, assim como era feito antes. “O objetivo é acelerar a transição da mídia que sobrava, que é colocada em leilões em tempo real, para a mídia premium, que ainda exige um relacionamento mais próximo”, comenta o vice-presidente do Grupo NZN.
Apesar do otimismo quanto à eficiência da mídia programática, Bastos revela dois entraves para a evolução da ferramenta no Brasil. O primeiro é a grande concentração dos investimentos de mídia no país que ainda tem a televisão e poucos grupos de mídia tradicionais no controle. O segundo é a falta de mão de obra especializada para trabalhar com a tecnologia. “Não existe um profissional formado para isso, nem uma faculdade de mídia programática. Portanto, ainda é difícil encontrar pessoas capazes de manusear as ferramentas. E quando se acha, como são poucas, são disputadas ferozmente pelo mercado”, diz.
