“A audácia para superar a crise e enfrentar a concorrência” será o tema da palestra de Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis, no 4º Fórum de Marketing Empresarial. O encontro, promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência, com organização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais), acontece entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista.
Segundo Costa, trata-se de um tema “fácil de falar e difícil de conviver”. “Fácil porque é algo com o qual lidamos no dia a dia. Porém, na prática, não é nada tranquilo ter que driblar situações adversas e enfrentar fortes concorrentes. Ainda mais em um segmento como o de cervejas, nosso principal negócio, onde o líder (Ambev) tem 60% de participação e nos faz buscar cada vez mais diferenciações e estratégias ousadas”, diz.
O executivo adianta que irá abordar em sua apresentação algumas das principais estratégias que sua empresa, a segunda maior cervejaria do país – à frente de Brasil Kirin e Heineken –, tem adotado nos últimos tempos: caso do lançamento de produtos, ações de comunicação e marketing, novos formatos de patrocínios, entre outros.
No caso de patrocínios, por exemplo, Costa lembra que enquanto os concorrentes se concentram mais no futebol, o Grupo Petrópolis, por meio de suas diversas marcas (como a cerveja Itaipava e o energético TNT), tem ido ao encontro de outras modalidades: caso do automobilismo, onde tem contrato com a equipe Ferrari e seus pilotos, Fernando Alonso e Felipe Massa; do MMA, onde patrocina dois dos principais astros do UFC, o campeão mundial dos penas José Aldo e o ex-campeão dos pesados Junior Cigano; e de alguns esportes radicais, onde tem contrato com dois grandes campeões mundiais, como o skatista Bob Burnquist e a patinadora inline Fabíola da Silva. “No caso do futebol, como alguns dos principais contratos de patrocínios e cotas de TV estão nas mãos do nosso principal concorrente, usamos a estratégia de adquirir alguns naming rights das novas arenas construídas no país. Casos da Fonte Nova, em Salvador, e da Arena Pernambuco, em Recife”, afirma Costa.
Outro ponto estratégico da companhia passa por uma regionalização de sua comunicação. Até porque o grupo está se expandindo pelo Brasil, com a inauguração de duas unidades fabris: em Alagoinhas (BA), que está sendo realizada no momento, e em Itapissuma (PE), prevista para 2014. “Iremos investir em publicidade regional conforme for necessário. O Brasil é muito amplo e as pessoas têm hábitos bem específicos. Temos que estar sempre próximos e antenados com os nossos consumidores”, explica Costa.
Na semana passada, a empresa lançou uma campanha de cinco filmes, protagonizados pelo humorista Marcelo Adnet e com participação do ator Bruno Gagliasso, direcionados especificamente para o mercado do Rio de Janeiro. Com criação da Y&R, o trabalho mostra o “jeito carioca de ser”, porém, sem cair em clichês. “Temos dois cuidados quando andamos por este caminho: um é não deixar a marca ‘simpática’ demais junto a um tipo de consumidor, pois acaba soando falso; e outra é não agredir o público-alvo, com sotaques exagerados ou gestos”.
Em relação ao Fórum, que tem como tema central “Soluções alternativas para a recuperação do mercado”, Costa afirma ser um privilégio participar do encontro, que irá reunir cerca de 200 CEOs e dirigentes de marketing de muitos dos maiores anunciantes do país, além de líderes do mercado publicitário e veículos de comunicação. “É importante ouvir de executivos de outros segmentos de que forma a recessão tem ou não afetado suas áreas. É um bom termômetro da economia, além de uma ótima oportunidade para networking”.
Além de Costa, já estão confirmados como palestrante do 4º Fórum de Marketing Empresarial o diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai, com o tema “O fator feminino na determinação de consumo”; o diretor de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil, Axel Schroeder, cuja palestra é “Como o marketing impulsiona a venda de automóveis mesmo em períodos difíceis”; e o presidente da MasterCard, Gilberto Caldart, que irá falar sobre “A potencialidade do esporte para gerar um mercado de consumo”.
