Há quase uma década no Grupo Petrópolis, a gerente de propaganda Eliane Cassandre acompanha a evolução de cervejas como Itaipava e Crystal, terceira e oitava marcas da categoria no país, além do TNT Energy, por exemplo. “A companhia acredita muito nos projetos de marketing e a gente consegue colocar muita coisa na rua”, afirma. Vinda do jornalismo, a profissional defende que a consistência na comunicação e o cuidado com a cadeia produtiva são fundamentais para alcançar resultados, evoluir e ficar longe de polêmicas. E o jovem está sempre no radar da marca.
São dez anos de Grupo Petrópolis. Qual sua missão hoje?
Depois de mostrar a qualidade e benefícios dos nossos produtos, minha principal missão é entender o comportamento do consumidor para conversar com eles durante sua jornada, desde que o assunto seja relevante para ele. Uma coisa é fazer comunicação para todo mundo e outra coisa é fazer para uma pessoa.
Quais os próximos passos de Itaipava? A marca segue reforçando o verão com o Lulu Santos?
Verão para nós é o ano todo, depende muito do estado de espírito, da alegria, ousadia e atitude. É esse verão que podemos passar.
É muito mais do que a estação, que vai de dezembro a março. Estamos construindo isso há uns três anos. Temos um carinho incrível pelo Lulu Santos, trabalhar com ele foi muito especial para a marca. Ele é reconhecido, popular, não tem rejeição. A nova etapa entrou no ar no começo de abril e reforça a mensagem de que é verão o ano todo, e quem vem para o verão vem para ficar. Essa consistência vai nos ajudar a consolidar Itaipava como a marca do verão.
A plataforma De Som a Sol continua este ano?
Sim, começamos a falar dessa label em 2017. Em 2018, fizemos algumas ações; e em 2019, vamos intensificar a De Som a Sol, construída para dar forma a todos os eventos de Itaipava. Serão 100 eventos este ano, entre grandes e pequenos, patrocínios e próprios. Com a plataforma conseguimos fazer isso com mais força. É mais fácil o consumidor entender que a Itaipava quer levar experiências e música com alegria e ousadia.
Por que a Crystal usa encontros inusitados e o que a estratégia trouxe para a marca?
Há três anos, quando começamos a falar desse posicionamento, precisávamos encontrar um caminho que fizesse sentido para o consumidor das regiões de Crystal, como Minas Gerais, São Paulo e interior, por exemplo. Estudamos e entendemos que encontro ocorre o tempo todo nessas regiões e de forma muito mais fácil. Mas encontro é algo intrínseco da categoria. Todo comercial tem encontro. Corríamos o risco de ser encontro igual a todas as marcas ou fazer o que fizemos: encontros inusitados e nunca pensados, como das ex-sogras do Fábio Junior, de vilãs de novelas, de goleiros. Desde quando conversamos com a Cine, que está com a gente desde o começo, acreditamos no mesmo formato, bar, posicionamento de câmera e garçom, que é o Orestes – e temos um projeto lindo para ele. O desafio é manter a consistência, com histórias interessantes. Já tivemos mais de 150 roteiros criados pela Y&R, sob as premissas de conversar com o público dessas regiões, conversar com o jovem e o atual consumidor, manter os mesmos elementos e o bom humor. Tem muita coisa que a gente adora, mas não dá para colocar. Sabemos que é difícil crescer share na Nielsen, precisa ter dedicação, entrar no lar das pessoas. E crescemos.
O posicionamento Pode vir, de TNT Energy Drink, também tem marcado os últimos anos da marca. Como foi a evolução dele?
No segundo semestre de 2016, começamos a perceber que a marca era patrocinadora oficial do José Aldo, da Fórmula 1 e do UFC. Fomos estudar e a Y&R nos falou sobre resistência: quando a vida te derruba, vamos juntos. E nasceu aí. Logo depois, em 2017, patrocinamos a Campus Party, fizemos nossa primeira ativação convidando pessoas para dar voz a assuntos da atualidade, não falar da marca. Fizemos uma parceria com a UOL e foi um sucesso. Percebemos que os jovens precisam de marcas perto deles. Todas do grupo são democráticas, estamos abertos para trabalhar com todos os consumidores. Também nasceu o TNT Lab, que é o conteúdo mais profundo, em que entrevistamos pessoas sobre assuntos atuais. Isso traz um público formador de opinião e jovem que fortalece esse posicionamento. O #podevir convida, ‘pode vir’ que a gente está aqui para te apoiar e ‘pode vir’ para consumir. TNT Energy não é uma marca patrocinadora oficial de algum evento, mas uma marca com personalidade, que constrói e conversa com o jovem.
Nesse sentido, o grupo está bem ligado a plataforma de música, especialmente com Itaipava e TNT.
Sim, acreditamos muito nesse perfil e público, e em novas bandas. Grudamos neles porque sabemos a dificuldade que eles têm para conseguir espaço, seja artistas ou festivais. Para nós, tudo é possível: ‘bota fé no seu taco que a gente está aqui para apoiar’. Só no ano passado foram mais de 190 eventos, de pequenos a grandes. Converso com o público através de ativações ou produtos, é uma forma de estarmos bem perto das pessoas. Tem muita coisa legal.
Quais os destaques para 2019?
Temos a parceria com a Pitty, na qual patrocinamos a turnê no Brasil, e trazemos ela para perto da marca. Ela é forte, empoderada, tem autenticidade. Também destaco o TNT Stage, que será aberto para o público. Temos o Popload, Sons da Rua e os shows da Musicalize, uma parceria muito importante para nós, que já vai fazer dois anos. Vamos com TNT nesses patrocínios para estar perto do comportamento, da emoção. O que faz sentido para esse público? TNT é uma marca urbana, da rua. Também teremos uma comunicação para nos aproximar do público de estudantes, de gamers, atletas de esportes urbanos e formadores de opinião.
Já houve uma aproximação com os gamers em alguns eventos. Este ano essa relação vai aumentar?
Começamos a fazer conteúdo para eles no digital e já estivemos presentes em eventos como Campus Party, CCXP e BGS. Estamos estudando para entender mais. Porque não adianta eu colocar conteúdo só da minha marca, ele precisa ter a ver com essa cultura. Precisamos entender bem. Está no nosso radar e vamos trabalhar com esses assuntos, sim.
Com a evolução do olhar da publicidade sobre a mulher, como está essa questão em campanhas do grupo? A Aline Riscado mudou muito.
Evoluímos. Na primeira campanha, de 2014 para 2015, entendemos que de uma certa forma não conseguimos passar a mensagem com a forma que colocamos a Aline Riscado, a Verão, naquele momento. E ouvimos o consumidor e a imprensa, voltamos para a casa e percebemos que tínhamos de mudar. Fazemos propaganda para que seja algo leve e não cause danos. Colocamos a Aline como personagem que pode ajudar a marca a contar a história, demos um protagonismo para ela. Para nós, foi um superaprendizado. De forma alguma queremos levar incomodo para o consumidor. Se não deu certo naquele momento, não temos problema em falar ‘voltamos para casa, evoluímos’. Em uma pesquisa, vimos que a Aline tem uma aceitação muito grande entre o público feminino.
O grupo tem muitas consumidoras?
O número de mulheres é bastante alto e elas estão cada vez mais presentes. O mercado cervejeiro tem crescido e apostamos muito nele. É bacana ver que ele está tornando-se pauta na vida das pessoas. Temos marcas especiais, como uma das mais antigas do mundo.
No guarda-chuva de responsabilidade social, o meio ambiente é um dos pontos defendidos pelo grupo. O que é o AMA e o que foi feito?
O Grupo Petrópolis tem muito cuidado e carinho com o meio ambiente, fazemos tudo corretamente. É um orgulho falar do AMA (Área de Mobilização Ambiental). Foi meu primeiro projeto grande na cervejaria. Estava na gaveta e conseguimos lançar rapidamente. No projeto de reflorestamento, nossa meta era de um milhão e cem mil mudas plantadas e crescidas. Para ter um reflorestamento efetivo não basta plantar, precisa cuidar e fazer manutenção por pelo menos dois anos até ela chegar na fase adulta. Plantamos em Teresópolis, tivemos uma enchente muito grande e perdemos todas as mudas. Tivemos de replantar. Só se contam as mudas a partir de dois anos que estão adultas e vão viver por elas mesmas. Já passamos a meta. Dentro do AMA também temos uma trilha ecológica por onde fizemos o reflorestamento. E por muito tempo tivemos parceria com o Instituto Chico Mendes, em que os professores levavam os alunos para aulas abertas.
Outra plataforma que a empresa investe bastante é a Saber Beber. Qual o futuro da iniciativa?
A Saber Beber é um projeto muito importante para a companhia. Queremos levar diversão e entretenimento para as pessoas, mas com sabedoria. Temos investimentos e projetos fortes desde o colaborador. São 26 mil funcionários diretos do Grupo Petrópolis. E em todos os eventos temos água sendo distribuída. No Carnaval, por exemplo, reforçamos que a alegria da festa carnavalesca tem tudo a ver com a responsabilidade na hora de consumir bebida alcoólica. O programa investiu R$ 500 mil para ações em São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador.
Além da responsabilidade com o meio ambiente e com o consumo, a transparência e a preocupação com a sociedade são pontos que ganham relevância com o público. O que isso deixa de lição para o futuro da indústria?
O recado que fica para as marcas é pensar no outro antes de pensar em si. É preciso contar a história da marca, sim, mas as pessoas têm voz ativa e, se não fizer bem para elas, vão colocar a boca no trombone. É preciso ter cuidado com a cadeia produtiva como um todo. Isso minimiza os riscos. Temos de estar sempre preparados para dar um posicionamento. E estamos. Também ouvimos muito o consumidor. Cuidamos do SAC e fazemos questão de responder aos questionamentos. Da mesma forma que entramos na casa do consumidor, ele tem direito de falar o que pensa daquilo.
