H2OH!, uma das marcas da PepsiCo, muda a identidade visual de seus produtos e adota nova linha de comunicação. Nesta entrevista, Ana Luiza Ramos, gerente de marketing da companhia, fala sobre a estratégia para ganhar mercado e conquistar novos consumidores. Diz ainda que a empresa dobrou seus investimentos na mídia digital, que passou a ser a segunda plataforma de comunicação da marca. Desde o final de 2012, essa área é atendida pela R/GA no Brasil. A agência foi responsável pela criação do conceito “ContémOH!”.
Recentemente, H20H! mudou a identidade visual da marca. Qual foi o motivo?
Essa novidade faz parte de uma mudança maior, que teve início ano passado. Uma das primeiras medidas foi a transferência da parte de digital da AlmapBBDO para a R/GA no Brasil. Com base nisso, a companhia passou a trabalhar com um conceito de comunicação, denominado ‘ContémOH!’
Por que resolveram trabalhar com duas agências?
Na verdade, foi uma questão estratégica e de foco. Hoje, digital é a segunda maior plataforma de comunicação da marca e, além da AlmapBBDO, trabalhávamos com outras agências, e resolvemos concentrar toda a comunicação e os esforços em um único parceiro.
Quando exatamente aconteceu a migração?
Foi no final do ano passado que fizemos a mudança e adotamos esse novo conceito. Em paralelo, entramos com um filme novo, criado pela AlmpBBDO, seguindo a mesma linha. A ideia era mostrar que existem momentos bons e outros realmente surpreendentes. No comercial, um cachorrinho de bexiga que poderia ser simples e sem graça, ganha vida e sai correndo, para espanto de todos, provocando um ‘Oh!’ de surpresa na plateia.
Qual a proposta do novo conceito?
Essa nova assinatura tem com objetivo ressaltar o lado proprietário da marca que é simbolizado pelo ‘OH!’. Além disso, também ressalta características como a surpresa que a bebida pode provocar no consumidor.
Além do filme, a campanha é composta por quais outras iniciativas?
Temos focado bastante nossas ações nas redes sociais. Na página da marca no Facebook, por exemplo, temos postado mensagens e iniciativas que visam surpreender e alegrar o dia do consumidor, sem ser exagerado. A meta é oferecer um conteúdo mais leve, diferencial da própria bebida e que é trabalhado pela marca desde seu lançamento.
Também houve uma alteração nas embalagens. Por quê?
Desde o mês passado, a bebida passou a apresentar nova embalagem. Desenvolvido pela VRD Research, consultora de Design Driven Innovation, o layout também foi inspirado no conceito idealizado pela R/GA.
Qual a proposta dessa novidade?
A ideia foi trazer mais modernidade aos rótulos e à marca, sem perder sua essência. Nesse contexto, o novo layout chega às prateleiras após um intenso trabalho de design thinking, no qual a empresa optou por colocar o próprio consumidor no centro de um intenso processo de pesquisa. O objetivo foi trabalhar em um rico processo de análise e cocriação que levou em conta os valores e necessidades de H2OH! e inputs de consumidores. O resultado foi um visual que trouxe modernidade aos rótulos e à marca. Vale lembrar que esse trabalho começou com uma pesquisa interna, com os profissionais da PepsiCo e da Ambev para entender como os funcionários enxergavam a marca.
De acordo com essa análise, como foi possível definir a percepção do consumidor sobre a bebida?
Foi possível observar que o consumdior absorveu bem os valores de H2OH! Ele vê a bebida como uma marca moderna, jovem, transpante e refrescante. Foram esses atributos que fizeram com que a bebida se apresentasse de uma forma mais clean.
Quais são as principais novidades do novo layout?
Foram algumas mudanças. Uma delas é que as frutas que apareciam nos rótulos anteriores, agora, são vistas de formas mais sutis. Apesar de ser um grande paradigma, percebemos que as imagens daqueles elementos não eram mais necessárias, de forma tão escancarada, já que o consumidor conseguia identificar pelas próprias cores o sabor preferido. Então, agora, as frutas aparecem mais estilizadas.
Já dá pra ter uma ideia da aceitação do novo layout?
Estamos monitorando, principalmente, as redes sociais e, por enquanto, está superpositiva, sem nenhum ruído.
Qual a percepção que a empresa tem das redes sociais? Funciona como um elo de ligação com os consumidores?
Muito mais do que isso. Temos uma relação um pouco diferente com o consumidor. Não usamos esse canal para falar de produto, nossa ideia é oferecer conteúdo que seja relevante para ele e que, ao mesmo tempo, tenha relação com o DNA da marca. Desde que começamos a trabalhar o ‘ContémOH!’, tivemos um crescimento muito grande da nossa base no Facebook.
Atualmente, qual é o número de fãs?
Hoje, contabilizamos 550 mil seguidores. Claro que se compararmos com outras marcas, não é um número gigante, mas é um relacionamento de qualidade. A interação com o consumidor é bastante expressiva e o engajamento é muito alto. Além disso, grande parte do conteúdo que postamos é facilmente viralizado e pode ser compartilhado, o que é muito importante para conseguir atrair novos fãs.
Qual foi o contéudo mais viralizado?
Foi um post que mostrava uma tomada que, quando fixada em uma janela, gerava energia solar e era possível carregar celular. Um outro que teve grande repercussão foi um guarda-chuva para cachorro.
Todas as mensagens seguem essa linha, de não ter relação com o produto?
Na verdade, todo contéudo é ligado ao espírito da marca, mas não precisa falar só do universo de bebidas. Com isso temos conseguido resultados muito importantes. Hoje, nossa taxa de ‘descurtir’ é menor que 5% e antes era bem alta. Temos um dos maiores engajamentos da companhia. Nossa meta, daqui para frente, é ter, cada vez mais, gente interagindo com a marca, mais pessoas que tenham relação com nossa proposta. Não queremos saltar para uma base de 10 milhões de fãs, de uma hora para outra, queremos crescer devagar, porque preferimos qualidade.
Como é composto o portfólio da marca?
Atualmente, temos cinco sabores: limão, que foi o primeiro a ser lançado e, desde então, é nosso carro-chefe, representando 50% das vendas da marca; laranja, citrus, maçã e uva.
A companhia pretende investir em novos sabores?
Por enquanto, ainda não temos previsão para isso acontecer.
Por que a empresa está relançando o sabor maçã?
O sabor volta mais alinhado com a proposta da companhia, que é a de dar mais relevância aos sabores da fruta. Antes, a embalagem do produto era muito parecida com a do limão, agora tem sua própria identidade.
Como você avalia o progresso da marca, desde o seu lançamento?
A marca foi muito ousada no seu lançamento. O produto chegou aos pontos de venda se apresentando como uma bebida com baixa carbonatação, sabor mais suave, vitamina, suco natural, sem açúcar, e agradou as pessoas que queriam se cuidar, mas não queriam abrir mão do sabor. Na época, ainda lançamos novas variáveis como maçã, tangerina e maracujá. Depois disso, tivemos outro momento importante, em 2009, quando falamos muito de leveza, grande diferencial do produto, com a campanha ‘Ohhhhhh! H2OH! Incrivemente leve’, e, agora, estamos entrando na terceira fase com o ‘ContémOH!’.
O que a companhia espera dessa terceira fase?
Na verdade, queremos continuar expandindo. Apesar de em tão pouco tempo ser uma marca consolidada, ainda é um segmento muito novo e tem muito para crescer.
A bebida é líder desse segmento?
É líder e, por isso, tem uma responsabilidade muito grande. A marca precisa sempre se reinventar, em todos os pontos de contado com o consumidor.
O potencial desse mercado é muito grande, mesmo para uma marca já consolidada?
Sem dúvida, ainda temos muito para crescer e muitos consumidores para conquistar.
Como é a concorrência nesse segmento?
O mercado está dividido nas mãos de poucos players. H2OH!, por exemplo, é líder de mercado. No último ano, a marca cresceu três pontos percentuais. O segundo colocado (Aquarius Fresh) tem uma atuação um pouco mais forte em algumas regiões específicas do país.
H2OH! tem alguma ação com foco mais regional?
Temos trabalhado forte tanto nas regiões em que somos líderes absolutos como em locais onde a concorrência é mais acirrada. No Norte e Nordeste, por exemplo, entramos com uma comunicação específica para os sabores de laranja e uva, que foram lançados na região, ano passado, por questões estratégicas, enquanto em outros Estados está nos pontos de venda desde 2011. Sempre apostamos em uma comunicação que esteja de acordo com as necessidades da região.
H20H! também concorrre com outras marcas, dentro da própria categoria de refrigerantes?
Hoje, o consumidor da bebida tem muitas opções, por isso, H2OH! também concorre com as marcas de chás, sucos, refrigerantes e águas. É um cenário bem amplo e a concorrência acaba sendo bem abrangente.
Quando a marca foi lançada, chegou a ser líder na categoria de refrigerantes diet/light, ficando na frente da Coca-Cola Zero. Como está esse posicionamento hoje?
Realmente, chegamos a ser líder, mas não traçamos nossas metas com base nessa concorrência, temos outros objetivos. Hoje, nossa meta é crescer no segmento em que atuamos, que é o de bebidas levemente gaseificadas.
Quanto a empresa investe em comunicação?
Não divulgamos investimentos, mas o que podemos dizer é que nossa previsão é bem agressiva em relação ao ano passado. Em digital, por exemplo, os investimentos dobraram no primeiro semestre deste ano. Para o segundo semestre, os valores devem aumentar ainda mais. Vamos investir em todas as áreas, seguindo esse novo conceito. Vamos trabalhar também nova campanha, mas ainda estamos definindo as ações.
