Para definir a melhor estratégia de marketing e vendas para sua empresa, é essencial que conheça em detalhes quem é o seu cliente, o que ele procura, com quem ele se relaciona e quais lugares costuma frequentar. Ou seja, a melhor maneira de conhecer a persona de sua marca, é identificar, mapear e analisar o seu comportamento, por meio de seus gostos, hábitos e preferências, para assim, realmente identificar seu perfil de consumo.
Deter esse conhecimento é o que permite moldar canais de vendas às expectativas dos clientes e, assim, engajá-los e mantê-los interessados em uma empresa e no que ela tem a oferecer, seja em produtos ou serviços.
A boa gestão dessas informações, também chamada de CRM – Customer Relationship Management, é o caminho para obter melhores as taxas de conversão de vendas. Segundo pesquisa global feita pela Experian no ano passado com 250 empresas de quatro países, 91% das empresas brasileiras se baseiam em dados para definirem suas estratégias de negócios – um índice mais elevado que a média dos demais participantes (83%).
Fazer um cruzamento adequado desses dados é inclusive o que está por trás de uma das grandes tendências do momento: o Cross Channel. Por muito tempo o mercado, em geral, focou no Multi Channel, ou seja, em estar em todos os canais que os clientes poderiam trafegar, afinal o essencial era ser encontrado. Hoje o que impera nas organizações ainda é estar em todos os canais, mas seguindo o padrão “junto e misturado”. Um canal de vendas que não interage com outro corre o risco de ficar de fora do jogo. E ninguém entra em campo para perder.
Vamos a um exemplo clássico. Um consumidor é impactado por um anúncio patrocinado em uma rede social, em um clique entra no site da empresa, se interessa por itens, coloca-os no carrinho, mas não necessariamente fecha a compra. Isso acontece pelos mais diversos motivos. Saber analisar corretamente este tracking é o segredo. Muitas vezes a solução para evitar que produtos sejam abandonados no carrinho de compras é mesclar os canais de maneira que se complementem e atendam o que os consumidores sonham como solução de vendas. É justamente isso que o Cross Channel oferece.
É uma forma transversal de venda em que os canais de relacionamento com clientes não concorrem entre si. As barreiras entre vendas online e off-line foram eliminadas e a experiência do usuário tornou-se mais leve, já que é facultativo aproveitar o que lhe agrada mais em cada interface de relacionamento.
Com isso, a decisão do processo de compra passou a ser personalizada e é uma verdadeira evolução do Multi Channel. O cliente pode conhecer um produto em um catálogo físico, pesquisar mais sobre ele e escolher se prefere comprá-lo online, buscá-lo em uma loja física ou recebê-lo em casa em pouco tempo via portador de aplicativo terceirizado. É uma interação eficaz e simplificada por meio de vários canais, desde as informações básicas até a compra efetiva.
Porém, para que o relacionamento com clientes em Cross Channel flua naturalmente, há uma dica importante: a identidade de uma marca deve ser expressa com uma personalidade forte em todos seus canais. É vital estabelecer uma relação de confiança e reconhecimento automático da marca para que, por exemplo, quando um cliente entrar na loja física perceba ali a mesma empresa que vê no online, isto é, faça conexão instantânea entre o vendedor que o atende no shopping, o catálogo impresso, o anúncio de e-commerce que o persegue no Facebook, o aplicativo de compras, o e-mail marketing, todos os canais de vendas da marca. A transição entre eles precisa ser acolhedora e receptiva!
Isso significa que quando se mantém o consumidor em contato com o produto dentro dos canais que ele mais está mais habituado, as chances de conversão são otimizadas. Ou seja, a taxa de conversão em vendas é mais alta quando a empresa se faz presente onde o seu público alvo está, sem que seja necessário sair de uma zona de conforto para ir até o canal que a empresa quer que ele vá. Trata-se de maneira de qualificar a venda e criar negócios mais certeiros. Não adianta vender no shopping um produto focado em um público que gosta de comprar por aplicativo de celular, concorda?
Em tempos em que muitos consumidores preferem resolver compras em e-commerces convencionais, sem interagir com ninguém, ainda há um perfil de pessoas que checa as informações disponíveis no mundo online em lojas físicas. Empresas como Americanas, Saraiva, Extra e outras grandes varejistas passam por isso todos os dias.
No segmento de venda direta, o tradicional venda porta-a-porta por meio de catálogos físicos, o Cross Channel também está presente. Na varejista gaúcha Golfran, consultores apresentam produtos pessoalmente, mas a compra pode ser decidida depois via plataforma online, mesmo que a entrega permaneça sendo feita “em mãos”.
Essa navegabilidade repleta de personalização é a grande sacada dessa tendência de marketing chamada Cross Channel. Ah, o conceito vale também quando a aproximação com o público alvo é feita por campanhas publicitárias. Pesquisas já comprovaram que os consumidores que veem os anúncios em mais de um canal – sem se incomodar com isso, é claro – apresentam uma taxa de conversão 24% maior do que aqueles que veem o anúncio apenas em um canal.
Kimberly Cavalli é gerente de marketing e desenvolvimento de produtos da Golfran
