A Hands mostra a cara do negócio. A agência liderada por Marcelo Lenhard não quer mais ser vista como mera organizadora de eventos e sim como uma empresa de brand experience e ativação de marca apta a desenvolver experiências capazes de construir marca. “Acreditamos no desenvolvimento de estratégias e argumentos criados para embalar uma marca”, confirma Lenhard.
Na essência da Hands, está um trabalho conceitual, “mas o mercado enxergava só o produto final, que era o evento, que era a ativação. A narrativa, a história e a campanha sempre foram pouco percebidas”, reclama o fundador e CEO da Hands. O case Amstel Distrit, de 2019, é um exemplo.
“Enxergamos no pós-lançamento uma narrativa mainstream incapaz de posicionar o produto”, lembra Lenhard, que sugeriu trabalhar o asset de uma cerveja internacional, nascida em Amsterdã, na Alemanha. “É um lugar que vive no imaginário das pessoas. Era preciso se apropriar desse território, aí criamos toda a narrativa para gerar o Amstel Distrit, que foi o maior projeto com resultado de PR da história da Heineken”, garante.
No mesmo ano, veio Proud to belong, para Ray-Ban, da italiana Luxottica, que ocupou um prédio na região central da cidade de São Paulo com 30 artistas que contaram as suas histórias por meio da arte. “Virou case de referência em Milão”, credita Lenhard.
Já no último mês de outubro, o lançamento do Motorola Edge20 comprova o poder de narrativas pensadas exclusivamente para cada um dos seis varejos escolhidos para participarem da ação. “Tudo o que a gente já fazia, que era a narrativa e estratégia, deixou de ter o fim materializado como evento, e se transformou em uma campanha”, explica Lenhard.
Na Casas Bahia, a agência usou o novo smartphone da marca para conectar o influenciador digital CB ao campeão mundial de Free Fire Bruno Góes, o Nobru, anunciado em junho como head criativo de games da varejista. “Não foi a campanha da Motorola falando dela. Foi a campanha do Nobru chancelando o lançamento com a Casas Bahia. Faz cada vez menos sentido as marcas falarem em causa própria”, alerta Lenhard.
A Hands assina também a estratégia de comunicação que divulgou o prêmio YouTube Works na Europa, com narrativa contada pelo comediante espanhol David Broncano, e tem outro projeto em vista, cujo planejamento deve começar em janeiro. “Já tínhamos musculatura para narrativas, e ganhamos a chance de provar que sabemos fazer isso”, ratifica Lenhard.
O executivo observa que, durante a pandemia da Covid-19, os players de live marketing que souberam ir além das lives conseguiram se sobressair. “A Hands passou a ter campanha no digital como produto. A pandemia terminou de derrubar paredes que já inexistiam”, enfatiza.
Para Lenhard, o live marketing ganha evidência por posicionar o produto corretamente para gerar vendas. “O mercado continua fazendo o trabalho tático de promoção. Mas essa não é a contribuição que eu quero dar”, pontua.
Da experiência em 2019 como jurado de Brand Experience em Cannes, ele constata que distinções e terminologias de agências não fazem mais sentido. “A nossa escolha foi brigar com cachorro grande”, avisa.
A lógica passa por conceito, posicionamento e canal de vendas, e “tudo isso é promocional, só que por meio de construção de marca”, acrescenta. Promoção pressupõe estratégia e ser tático não deixa de ser importante, “mas não é o que eu sei fazer, não é o que a Hands realiza há 20 anos”, desabafa o executivo.
