Cerveja premium líder no mundo e presente em mais de 70 países, a Heineken segue com o objetivo de reforçar a internacionalidade da marca. Em meio à repercussão do recém-lançado comercial ‘The Express’, que tem a participação do ator Daniel Craig caracterizado de James Bond — a cerveja é patrocinadora do filme ‘007 — Operação Skyfall’, que estreia nesta sexta-feira (26) —, Daniela Cachich, diretora de marcas premium da Heineken Brasil, fala sobre as estratégias para consolidar a Heineken como uma marca global por meio de uma comunicação ágil e moderna.
Qual é o posicionamento atual de Heineken no mercado brasileiro?
Hoje a Heineken é a líder do mercado que a gente chama de premium internacional.
E o volume de vendas da cerveja, qual é?
A empresa não revela números, pois estamos num período de silêncio. Posso falar sobre o ano passado, período em que os números já estão fechados, quando a cerveja cresceu 87%. A Heineken entrou no Brasil há algum tempo, mas, nos últimos anos, ela vem se beneficiando de uma oferta maior de cervejas importadas, internacionais, e de um paladar um pouco mais apurado do consumidor brasileiro. Na verdade é uma conjunção de fatores que faz com que a marca tenha um crescimento grande. E este ano a gente segue crescendo bem.
Como está o mercado de cervejas no Brasil?
O Brasil está entre os cinco maiores mercados de cerveja no mundo. É um país que tem uma cultura forte de cerveja e de chope também. Existe um movimento de abertura para sabores e diferentes marcas. Em qualquer supermercado grande hoje é possível ver uma oferta muito maior do que no passado. Hoje em dia também tem um consumidor disposto a pagar mais por uma cerveja de melhor qualidade. Esse é um movimento que acontece em todo o Brasil. A Heineken não tem nenhum conservante, só tem três ingredientes, é uma cerveja puro malte. É uma cerveja que tem um cuidado muito forte do ponto de vista de qualidade, do processo produtivo.
Há quanto tempo a Heineken está no país?
Como companhia está há dois anos. Antes a marca era gerenciada por outras empresas.
Como o consumidor brasileiro enxerga a marca?
Um dos pontos de diferenciação da Heineken sempre foi o sabor, um sabor diferente do padrão. Quando chegamos ao Brasil, muita gente dizia que teríamos de mudar o sabor de Heineken para a cerveja crescer no país. A gente não mudou nada e a marca não para de crescer. A resposta do consumidor é de que ele está aberto a diferentes sabores e propostas. O consumidor de Heineken é totalmente cosmopolita, já viajou para outros países e, portanto, já experimentou Heineken em outros lugares. Uma das nossas grandes vantagens é que em qualquer lugar do mundo que se tomar Heineken ela tem o mesmo sabor. Esse é um dos nossos pontos de diferenciação em relação à concorrência. A gente tem casos de pessoas que tatuam a marca no corpo. Recebemos fotos de pessoas que se tatuaram, de consumidores que fizeram um bolo de aniversário com o formato da garrafa de Heineken. Realmente é uma marca que faz com que as pessoas sejam muito fieis. Elas são loucas por Heineken.
Qual o perfil desse consumidor?
Estamos falando com um consumidor de 18 a 28 anos, obviamente cumprindo todas as regras de consumo responsável. É um consumidor jovem, descolado. Não divulgamos isso, mas nós o chamamos de ‘man of the world’ — um homem do mundo. É uma pessoa disposta a experimentar coisas novas, que viaja, tem uma experiência internacional, gosta de estar em diferentes lugares e gosta de se diferenciar, não para se sobressair, mas por poder escolher uma coisa melhor.
São homens e mulheres?
O nosso consumidor é homem, a gente sempre fala com homem. Em matéria de cerveja, é o homem que geralmente acaba escolhendo a marca. E aí, tem muita mulher consumindo Heineken também. Quando se está entre amigos, em grupo, obviamente as mulheres também consomem. Mas a gente fala com homem.
E é classe AB?
Sim.
Vocês pensam em trabalhar a Classe C?
Classe C a gente trabalha com outra marca do portfólio.
A Kaiser?
Sim, a Kaiser. A gente tem claramente o posicionamento de Heineken como uma marca premium, focando as classes AB. E a Kaiser como uma marca de massa, trabalhando a classe C.
Como é a comunicação da Heineken hoje no Brasil?
A gente trabalha muito com o conceito de 360º. Toda a comunicação, todos os filmes são feitos lá fora, em Amsterdam. São filmes globais. Em qualquer lugar do mundo você verá o mesmo filme.
Qual é a agência de publicidade?
A Wieden + Kennedy. Dentro e fora do Brasil. Isso nos ajuda muito na questão do alinhamento.
Tudo é produzido lá fora?
Tudo produzido lá fora, mas toda a parte de ativação da comunicação, a forma que vou ativar um filme, que pontos de contato, toda parte de digital, mesmo a execução no ponto de venda é feita localmente, respeitando os guidelines globais. Na campanha com o James Bond, por exemplo — pela primeira vez o personagem aparece num comercial de Heineken, antes, apenas a marca aparecia nos filmes da franchising 007 —, 10 países no mundo foram escolhidos para fazer um pacote de ativação da marca dentro do conceito James Bond, alinhado com o time global, e o Brasil é um deles.
E por que o Brasil foi escolhido?
Porque é um dos países onde a marca mais cresce no mundo e tem uma característica de ter duas cidades muito grandes, São Paulo e Rio de Janeiro, mercados muito fortes e obviamente nossas ativações são sempre focadas nessas grandes metrópoles. Um dos critérios é o crescimento da marca e o Brasil está num patamar de crescimento alto, como o do ano passado, de 87%. A plataforma ‘Legends’ é composta por campanhas legendárias. Começou com o ‘The Entrance’, no ano passado, no começo deste ano a gente teve o ‘The Date’ e agora está com o ‘The Express’, que é o filme com o 007. O que acontecia é que geralmente a gente sempre lançava um pouco depois do global. E com o ‘The Express’ entramos no ar no mesmo dia do filme global. Foi a primeira vez no Brasil que a gente ativou e fez campanha exatamente no mesmo momento em que ela acontecia em outras grandes cidades do mundo. É um movimento bem robusto da marca.
Qual o objetivo principal desse movimento nas grandes cidades?
Acho que é consolidar a Heineken como uma marca global. Até uns três anos atrás, ainda existia um pouco de diferenciação. Alguns países faziam comunicações separadas, diferentes, um pouco mais tailor made para cada mercado. Agora a gente está indo para um movimento de realmente ter uma marca muito global e muito forte. Estamos cada vez mais alinhados com o global, em fazer campanhas que construam a marca de uma única forma, para que o consumidor, de qualquer país, veja o mesmo comercial de Heineken.
Os comerciais continuarão com essa pegada de filmes de ação?
Sim. A gente sempre tem o ‘man of the world’, que é esse consumidor global e antenado, participando de alguma ação. Por isso chamamos de ‘Legends’, que é alguma ação legendária. Por exemplo, no ‘The Entrance’, ele não entrou numa festa normal, entrou numa festa super descolada. No ‘The Date’, ele saiu para ter um encontro com uma menina, mas ele entra por trás, faz todo um mise-en-scène, que não é um encontro normal de ir a um restaurante com sua namorada. No ‘The Express’ ele também entra no trem que não tem vagões normais, são vagões diferenciados. Então ele está sempre tendo uma experiência legendária, que só Heineken poderia proporcionar para ele.
Como é o planejamento de mídia da marca no país?
O planejamento é sempre feito aqui. A gente acaba utilizando as mídias que são mais importantes para o target. Digital hoje a gente usa demais. A fanpage global de Heineken tem quase oito milhões de pessoas em todo o mundo e o Brasil é o país que tem maior número de fãs, com 1,4 milhão — na frente inclusive dos Estados Unidos, com 1,3 milhão. Investimos bastante em digital em TV, aberta e fechada. Impresso a gente usa mais para focar na qualidade do produto.
Além da campanha com o 007, que outras ações você destacaria?
Para este ano o grande foco é o 007, mas também estamos fazendo um trabalho muito forte de brand experience em bares. A gente vem instalando uma torre de chope, que chamamos de extra cold e que serve o chope mais bem tirado e mais gelado que se pode ter. Então, tem toda uma parte de treinamento de garçons de como servir o melhor chope ao modelo holandês. E já começamos a expandir o modelo para vários bares. O chope é um produto que forma muito imagem. É a cerveja mais pura que você pode ter. Um chope bem tirado, com boa qualidade, ajuda muito a formar a imagem da marca.
Como a Heineken trabalha essa questão de trazer sempre novidade para o consumidor?
Diferente de outras categorias, que lançam novas versões de xampus, perfumes e tudo mais, em matéria de cerveja, se você alterar o gosto está perdendo a característica do seu produto. A gente inova, na maioria das vezes, em embalagem. Teve um concurso superinteressante em que os consumidores foram convidados a desenhar qual seria o design da embalagem. Estamos a todo momento trazendo esse lado mais cool da marca por meio de edições limitadas, como a embalagem especial para a campanha de 007. Essa é a forma como a gente acaba inovando. Acho que vale a pena dizer também que a Heineken está presente em mais de 170 países, o que dá para a gente a possibilidade de analisar um portfólio gigantesco de cervejas, com mais de 200 marcas. No Brasil, as pessoas estão começando a entender que existem outras cervejas, além da pilsen e puro malte. A Heineken é reconhecida internacionalmente por ter um portfólio diferenciado. Então a gente tem essa possibilidade de trazer novas cervejas, se o mercado estiver pedindo, se for a hora, se a gente achar necessário.
O brasileiro identifica a Heineken como uma marca internacional?
Sim, mas temos muito para construir. Ganhamos um reconhecimento espontâneo da marca, como uma cerveja que traz uma série de atributos, como o lado cool e de ser uma cerveja puro malte, mas tem um caminho grande a ser percorrido, porque o mercado premium ainda é pequeno. Mas Heineken é a cerveja mais internacional do mercado, até por uma questão de posicionamento de preço. Ela é bem mais cara do que uma cerveja nacional. A comunicação também ajuda a reforçar a internacionalização da marca.
Qual a importância da operação brasileira para a Heineken?
O Brasil é um país muito importante para a marca no mundo. O país está entre os Top 10 da companhia. A nossa capacidade instalada é de 20 milhões de hectolitros. O nosso volume é muito expressivo, porque o mercado brasileiro é muito grande.
Qual é o slogan da marca?
É em inglês, ‘Open your world’ (abra seu mundo).
Nunca se pensou em traduzi-lo?
Não é traduzido para nenhum país. É justamente para reforçar a internacionalidade da marca.
