Amplamente conhecida pelo seu carro-chefe, o shake, a Herbalife tem, cada vez mais, amplificado e apresentado um portfólio diferenciado, buscando oferecer soluções para gerenciamento de peso. Além da oferta de produtos que vão de barras de proteína a sopas e chás, a empresa recentemente lançou uma linha específica para a nutrição esportiva. Nesta entrevista, o diretor de marketing Jordan Rizetto analisa a percepção de marca perante o consumidor, destaca o potencial de crescimento diante dos novos hábitos do consumidor e as estratégias de comunicação, baseada no tripé formado por mídia, patrocínio esportivo e canal de venda.
A Herbalife tem um produto como carro-chefe, mas não é marca de um único produto, certo? Essa percepção é comum entre a maioria dos consumidores?
A Herbalife é uma empresa que detém um portfólio bem amplo, embora seu produto mais percebido seja o shake. E sabemos disso por pesquisa. Finalizamos recentemente uma sobre imagem e, basicamente, a ligação da Herbalife com o shake é fortíssima para mais da metade das pessoas que já conhecem a marca. Por outro lado, a Herbalife tem shake, tem barras de proteína, tem chás, sopas, tudo pensando no sistema de controle de peso. Além desses e de vários outros produtos, lançamos no início do ano, no Brasil, uma linha ligada à prática esportiva: a Herbalife 24 Hours. Fora do país, temos ainda produtos voltados a benefícios do aparelho digestivo; outros com colágeno, voltados à beleza da pele e cabelos. Em resumo, somos uma empresa bastante ampla em oferta de produtos dentro de duas esferas básicas: bem-estar e controle de peso. É um portfólio bem completo.
No Brasil, qual é o público-alvo da Herbalife? Há um target bem-definido?
Do ponto de vista da comunicação, nosso público-alvo são as mulheres de 25 a 35 anos e das classes A e B. Por outro lado, a obesidade é uma pandemia global, que atinge homens e mulheres. Os níveis de obesidade são muito parecidos e, com isso, o homem não deixa de ser nosso target. Além disso, a Herbalife tem seus distribuidores – sendo que 70% deles são consumidores de nossos produtos. Essa população é significativamente equilibrada entre homens e mulheres – 55% feminina e 45% masculina.
A Herbalife tem como canal único o de venda direta, com seus representantes chamados por vocês de distribuidores, em um sistema de marketing multinível. Devido a casos recentes no Brasil, esse sistema foi questionado, mas para a empresa tem se mostrado, de longa data, extremamente efetivo dentro e fora do país. Ainda é o modelo ideal?
Basicamente, a Herbalife é e vai continuar uma empresa de venda direta. Quando olhamos os resultados, a Herbalife global vem crescendo consecutivamente há mais de 15 trimestres, com resultado semelhante no Brasil, que teve 40% de crescimento neste segundo trimestre. Toda essa polêmica envolvendo multinível permeia, na verdade, empresas que têm dificuldade de confirmar a ação de produtos, transitando em uma esfera um pouco diferente que a da Herbalife – que, por sua vez, é claramente vinculada a produtos. Além disso, somos associados à ABVD (Associação Brasileira de Vendas Diretas) e temos liderança de mercado, com 66% de participação de acordo com dados do Euromonitor. Para nós, é excelente esse canal, temos os distribuidores atuando como embaixadores da marca.
Você citou que 70% dos distribuidores são também consumidores. Existe um balanço ideal para a Herbalife entre os revendedores e os compradores?
É difícil falar em balanço ideal. Se você for analisar, temos o privilégio de conhecer como poucos nosso consumidor. Fora isso, os distribuidores de fato são quase empresas, tendo um volume importante e movimentando o negócio. Uma coisa vitoriosa nesse modelo é que é muito fácil um consumidor virar um distribuidor. Geralmente, ele começa usando o produto, então percebe o resultado efetivo e perde peso. As pessoas perguntam e ele, como também é distribuidor, oferece para os mais próximos com o desconto que ele consegue. Só que depois da terceira ou quarta vez, ele percebe nisso uma oportunidade real de negócio – tornando-se um distribuidor de fato.
São perceptivos três canais claros de comunicação da Herbalife com seu público: o patrocínio estratégico, a mídia e os próprios revendedores. Como funciona a divisão neste tripé?
Nós fazemos mídia de massa, participamos de congressos médicos e eventos corporativos, nos comunicamos via relações públicas, entre outras formas. Nessa pesquisa recente que fizemos, ficaram em evidência exatamente esses três canais. Mais de 20% dos consumidores conheceram a marca pela mídia; depois pelos materiais em geral, como os catálogos; em seguida, pelos distribuidores; e então pelas ações de patrocínio – nessa ordem de grandeza. A indústria em geral funciona de maneira semelhante. O catálogo para nós é muito interessante porque ele transita não só de distribuidores para consumidores, mas entre os consumidores também. Às vezes, o distribuidor deixa o catálogo com seu cliente, que por sua vez acaba amplificando seu alcance, passando ele para frente. Já o patrocínio, por exemplo, também é muito relevante. A Herbalife tem como proposta oferecer um sistema de produtos que funcionam com várias finalidades, mas ela, ao mesmo tempo, advoga em prol de um princípio de vida ativa e de nutrição balanceada. O que dá autenticidade, entre outras coisas, para esse tema é justamente a estratégia de patrocínio. No Brasil, nós temos patrocínio ao Botafogo; a algumas atividades bem específicas de ginástica e atividades ao ar livre; acabamos de fechar apoio ao Juventude (RS); estamos presentes na Maratona de Bombinhas, uma das mais relevantes de aventura no Brasil; e algumas atividades ligadas ao MMA (Mixed Martial Arts). No mundo, acabamos de anunciar o Cristiano Ronaldo como embaixador internacional.
Pelos exemplos, o esporte é o principal foco das ações de patrocínio. Existe alguma preocupação de não ficar ligado apenas à prática esportiva, ou é esse o intuito?
A Herbalife procura se ligar a esportes de superação e a esportes coletivos. Porém, temos flexibilidade, em nível local, de determinar o que é mais interessante na comunicação da marca – não apenas nas ativações de patrocínio, mas no mix de comunicação como um todo. Nem todos os países do mundo, por exemplo, fazem comunicação em mídia de massa, como fazemos. Por aqui, assim como no mundo, não temos patrocínio de eventos culturais, por exemplo. Podemos até ter, mas o foco é mesmo o patrocínio esportivo.
Qual é o conceito principal de comunicação da Herbalife no mundo? Ele é o mesmo no Brasil? E quem cuida da estratégia da empresa como anunciante localmente?
O conceito básico é “Nutrição para uma vida melhor”. No Brasil, estamos começando agora um relacionamento com a Ínsula, do grupo Neogama/BBH, depois de ter passado os últimos anos com a Tribo. A linha de comunicação básica permanecerá baseada na assinatura global, mas, assim como as ações de patrocínio, a empresa permite, globalmente, que as operações globais tenham alguma liberdade de adequação. Não precisamos usar necessariamente essa assinatura, mas é crucial ficarmos dentro do universo da nutrição.
Como está o mercado de nutrição e gerenciamento de peso como um todo no Brasil?
Estamos entrando agora no mercado de nutrição esportiva. Sobre o de gerenciamento de peso, é um mercado que movimenta cerca de R$ 1 bilhão, com nossa participação em shakes, que é a grande categoria nesse sentido, de 66%. É um mercado de forte crescimento, entre 15% e 20% anualmente, e a Herbalife tem crescido acima disso – em 2013, até o momento, 36%. Hoje você tem três grandes participantes além de nós. Sobre o potencial, com as taxas de obesidade crescendo como crescem, temos cada vez mais mercado. Outros fatores que impulsionam nosso potencial de crescimento são as oportunidades de empreendedorismo, olhando pelo lado do distribuidor, e a oferta de produtos que auxiliam no envelhecimento saudável, já que falamos de nutrição permanente, de prática continuada.
E quais as ações imediatas para garantir esse crescimento?
Temos realimentado isso com investimento pesado. Parte disso vem do esforço de comunicação constante e do aumento do alcance de produtos ao distribuidor. Para nós, é muito importante que estejamos muito próximos deles. Até dois anos atrás, tínhamos apenas um ponto de distribuição, no bairro da Lapa, em São Paulo, e hoje já estamos com nove. A ideia é que todos os pedidos estejam na mão do solicitante no máximo em três dias. Continuaremos, portanto, expandindo essa estrutura. Não basta só você gerar demanda, mas sim garantir que sua estrutura está preparada para garantir entrega diante desse crescimento. A empresa está no Brasil há 16 anos, com os últimos três de aceleração muito boa.
Vocês abrem verba de marketing?
Não abrimos valores. O que posso dizer é que ela é baseada no faturamento e, com nosso crescimento nos últimos anos, ela também tem crescido.
Essa tendência mais recente de busca por alimentação saudável, indo além do controle de peso em si, gera mais oportunidades para a Herbalife?
Sim. Ajuda, e ajuda muito. Os produtos da Herbalife têm proteína isolada de soja, além de um excelente balanço de vitaminas, minerais e fibras. Então, nos destacamos como um coadjuvante importante nesse processo. Outro ponto positivo é que o shake é conveniente. Você pode chegar em casa procurando uma refeição pronta e saudável, e ele pode funcionar como opção nesse sentido. Uma coisa que a marca advoga sempre, porém, é: procure um nutricionista. Estamos falando de um produto funcional, que não se garante sem uma base. É muito importante o auxílio de um nutricionista.
