No contexto de pandemia, distanciamento e isolamento social, a Huggies viu seu propósito de marca traduzido na palavra “abraços” ser ainda mais acentuado. As novas conexões, emoções e sensações foram refletidas nas campanhas, e em produtos apresentados este ano. A seguir, Patrícia Macedo, diretora de marketing, fala sobre o principal lançamento da marca em 2020 e da estratégia para se conectar ao consumidor. A executiva comenta ainda sobre o olhar da área para o trabalho com influenciadores e do aumento do e-commerce.
Como aquele momento de mudar a rotina da empresa no início da pandemia impactou a marca?
Tivemos de fazer rapidamente a acomodação para o home office, mas, pensando em negócio, conseguimos vivenciar muito mais o propósito da marca Huggies. Huggies significa abraçar os bebês. Hug, palavra em inglês: abraço; e babies, bebês em inglês; juntando as duas virou Huggies. Tentamos traduzir isso em abraços. E sempre falamos e fomentamos um pouco do significado do abraço de forma mais ampla, sensorial, cognitiva, mais do que o físico. Acho que a gente está num momento de colocar à prova tudo isso. Mais do que o abraço físico, qual tem sido o abraço que a gente está dando e como está dentro das nossas famílias, como a gente entende essas conexões. Tem sido um aprendizado enorme durante esse período.
Isso influenciou mais na comunicação este ano?
Temos uma série de campanhas e atividades de comunicação que foram inspiradas nesse momento. Uma é Nasce uma Surpresa (criação da Accenture), com uma mulher de 42 anos que descobre estar grávida e quer contar para a mãe, mas está longe. Fizemos isso com uma ligação em que ela conta ao vivo para o mundo inteiro. O processo foi feito de forma virtual e foi fantástico. Tivemos mais de 50 milhões de impactos, mais de 8 milhões de views, uma repercussão bastante positiva. Tentamos entender o momento e captar essas expressões. É um presente pelo aspecto de poder captar a verdade da conexão familiar.
Como isso é traduzido nos produtos?
Nossa tagline é “seus abraços inspiram os nossos”. A gente entende que Huggies é muito mais do que produto. Eles precisam refletir nosso posicionamento. Temos uma preocupação em todos os lançamentos. Por exemplo, Natural Care, com ingredientes naturais, zero fragrância, zero parabeno, com fibras naturais para um bebê de pele sensível. O abraço tem de significar isso, precisa ser tão bom e tão natural como o produto que estamos oferecendo, e ser autêntico. O lançamento da fralda Supreme Care com tecnologia Xtra-Flex Supreme talvez seja a maior reflexão sobre o abraço, inclusive o abraço de quarentena, que é aquele abraço em X. A base da fralda é em X. Quando o bebê faz xixi ele é distribuído uniformemente pela fralda, permitindo seu movimento natural. O grande insight falando de consumidor e do shopper é entender sobre o desenvolvimento da criança, o olhar da mãe sobre esse desenvolvimento e qual a melhor forma de sermos uma fralda. A mesma coisa vale para os outros produtos da linha.
A Xtra-Flex foi lançada com uma música criada com o apoio neurocientífico. É o maior lançamento de Huggies de 2020?
Sim. Na campanha de Xtra-Flex, estamos levando de forma bem didática para a família entender o benefício da fralda ter outro ponto de equilíbrio. Fizemos uma consultoria com o neuropediatra doutor Mauro Muszkat. Ele e o grupo Tiquequê desenvolveram a música No Passinho do Bebê para estimular o desenvolvimento infantil junto com a fralda. Até outubro, as atrizes Sabrina Petraglia, Pathy de Jesus e Grazie Schmitt, e a apresentadora Amanda Françozo, mostrarão os avanços de seus bebês acompanhados da nova fralda. Integram ainda o squad da ação as influenciadoras fixas da marca Jade Seba, Michelle Schewz, Larissa Almeida, Ana Magalhães e Jéssica Cavalieri. Gravamos também o making of da criação da música, com produção da Pílula. Mostramos os bastidores, a inspiração da canção, que está disponível no Spotify e em todas as plataformas de Huggies e do Tiquequê. Por se tratar de um lançamento histórico para a marca, apostamos em um formato inovador, unindo a música e a neurociência. É uma ação conectada com a nossa premissa de acompanhar a jornada das famílias, inspirando abraços e, agora, muitos passinhos dos bebês.
Como foi o desenvolvimento?
Nosso consumidor interage conosco o tempo todo. Fizemos mais de dois anos de pesquisa para entender qual seria o formato ideal. Estudamos a anatomia dos bebês, seus movimentos, a interação com as mães e demos as fraldas para experimentarem. Foi uma das pesquisas mais bem-sucedidas, com percentual de aceitação acima de 90%. A preocupação com essa conexão e esse olhar legítimo para o consumidor e suas necessidades é fundamental na Kimberly. Não criamos necessidade, observamos a necessidade e trazemos o produto para o consumidor.
Huggies trabalha bastante com influenciadores. Como é a escolha?
Temos alguns influenciadores, como a Giovanna Ewbank e a Tatá Werneck, por exemplo, mas entendemos que os novos formatos de família precisam dos pais, dos avós, estamos também com o Thiago Queiroz, do @paizinhovirgula; e Beto Lima, do @eupapai; entre outros. São pessoas bacanas, antenadas e democráticas. Temos uma preocupação de os nossos interlocutores serem pessoas autênticas e com a vivência verdadeira na maternidade ou na paternidade. Huggies é uma marca democrática e isso vai desde a embalagem, passando por toda comunicação. Alguns influenciadores são embaixadores e trabalham de forma fixa. E temos alguns pontuais e regionais. Sabemos que microinfluenciadores têm uma ressonância enorme.
Toda a comunicação da marca passa por esse desenvolvimento de anos?
Tem muito planejamento e cuidado no que fazemos e nos produtos que oferecemos, mas estamos experimentando outras formas. Criamos um squad há cerca de dois anos, que é um grupo multifuncional, para pensar na plataforma digital, que é a Mais Abraços. Hoje a plataforma tem três grandes pilares: o de conteúdo, o de experiência e o de e-commerce, com o chá de bebês, venda de assinatura e produtos.
Como funcionam?
No e-commerce estamos conectados a algo importante para a consumidora brasileira, que é o chá de bebê. Esse insight também tinha a vertente de criar um crédito para ser usado no tempo necessário. Às vezes o bebê nasce maior do que se imagina e não vai usar fralda RN, mas P. Então era preciso ter um crédito em dinheiro para pedir no Mais Abraços a fralda P e não necessariamente RN que ela ganhou. No pilar de experiência estamos sempre abertos a parcerias. Fechamos com a B2Mamy, aceleradora de conteúdos para mães empreendedoras. Criamos o Mais Abraços Academy, com experiências e conteúdos para empreendedorismo e networking. Outra parceria foi com a Bella Materna, para atendimento focado na saúde mental de mães e pais. E o pilar de conteúdo é na velocidade das perguntas que recebemos.
A ideia é manter esse híbrido?
O papel do marketing é ser um híbrido da ciência, do planejamento, mas também dessa capacidade de reagir rapidamente e se adaptar. Li um texto outro dia sobre uma ponte milionária e superplanejada que, quando ficou pronta, o rio tinha mudado de curso. É importante entender as possibilidades do curso do rio: para onde vai maternidade, qual a importância dos bebês, que produto ter, que informação gerar, qual experiência oferecer.
Como é o mix de mídia da Huggies hoje? E a partir do contexto 2020?
Vem mudando há algum tempo. Se tinha 10% de digital, hoje tem 40%, quase 50%. Vemos uma mescla canais de compra. Tem dois movimentos: híbrido de mídias tradicionais, com a TV mais ligada nesse momento, mas por outro lado tem o ver TV conectado em alguma mídia social. O mesmo acontece no ponto de venda. O consumidor saiu um pouco do PDV e foi para o e-commerce. Nosso e-commerce cresceu mais de 200% de abril a julho. Acredito que esse movimento fique.
