“Convencional é o que você faz com o veículo e não o veículo em si”, disse Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, ao se referir à TV durante a apresentação “Pensando sem controle remoto”, que exibiu no painel “O processo criativo de formatos disruptivos” como parte do evento “Novo conteúdo – A publicidade e suas novas possibilidades”. O encontro foi promovido pelo comitê de Vídeos do IAB, nesta quinta-feira (11), no Centro Cultural Britânico, em São Paulo (SP).
Além de Macias, o painel contou com a presença de Joana Monteiro, vp de criação da FCB Brasil, e Guilherme Canton, CCO da FPS Filmes, além da mediação de Andrea Dietrich, gerente executiva de marketing da BRF.
Macias mostrou um case de Johnson’s Baby para Dia das Mães. A ideia era transformar o exame de ultrassom em um momento ainda mais especial. Os dados coletados no exame foram transformados em música e tocados por uma orquestra para a mãe. “A ação era digital, mas três emissoras de TV se interessaram em transformar o conteúdo em quadro fixo”, contou o criativo.
Joana também apresentou cases diferenciados. Entre eles, “Anúncio Protetor” e “Speaking Exchange”, premiados em Cannes. “O poder da ideia tem de ser maior que a tecnologia. Vai muito além que um anúncio”, explicou a vp de criação.
No mesmo painel, Canton defendeu o branded content. “As agências e as marcas precisam ser como uma curadoria dos projetos de conteúdo”, disse. O CCO da FPS Filmes mostrou que 53% do público assiste o anúncio que antecede conteúdos longos de vídeo de longa duração, com mais de 20 minutos.
Os profissionais concordaram que cada vez mais as marcas estão interessadas em participar de projetos inovadores. “As agências têm de estar preparadas para colocar as marcas na conversa. Ninguém quer ficar de fora”, disse Macias.
O evento começou com a apresentação de Thiago Moreira, diretor de Digital da Nielsen Ibope, que falou sobre a evolução do vídeo, desde os anos 50, com a criação da televisão, até os dias de hoje.
Entre as tendências apresentadas pelo profissional está o aumento do consumo de vídeo usando os novos meios. Apesar de DVD (82%) e PC (80%) ainda serem as mídias com maior penetração, o consumo de vídeo por tablet, smart TV e smartphone cresceu significativamente. Smartphone com penetração de 69% cresceu de 41% de 2013 para 2014; smart TV, com 18%, teve incremento de 107%; e tablet, que tem 35% de penetração, um aumento de 245%. Os dados são dos Estados Unidos.
Moreira também chamou a atenção para o fato de que a TV está cada vez mais social, com o uso de smartphones como segunda tela. Para as marcas, essa interação do público tem se mostrado positiva. “Hoje 73% das pessoas que comentam sobre TV, comentam também sobre marcas”, justificou Moreira.
O diretor geral do Twitter Guilherme Ribenboim foi o segundo palestrante da manhã e apresentou o case sobre a Copa do Mundo do Brasil. O evento esportivo bateu o recorde na rede social com 672 milhões de twittes durante o período em que ocorreu.
O executivo observou que hoje todas as campanhas criadas para a Copa levavam uma hashtag. “Isso é um fenômeno novo. Até alguns anos atrás, as marcas mandavam uma mensagem unilateral. Usar a hashtag é querer que a conversa continue nas redes sociais”, falou.
Outro ponto levantado por Ribenboim é que o conteúdo de relevância faz toda diferença. “O conteúdo importante é darwinista. Ele navega melhor, custa menos, dá mais retorno”, contou.
Ribenboim ainda citou uma pesquisa que eles fizeram no Twitter comparando o engajamento das pessoas quando elas estão assistindo TV usando a rede social ou não. “Quem assiste TV enquanto está twitando está mais envolvido emocionalmente porque está interagindo com outras pessoas”, disse.
O Twitter tem 20 milhões de usuários no Brasil. Diariamente são 35 milhões de twittes no país. Ribenboim disse não acreditar que o Twitter seja um novo espaço publicitário, mas um complemento que amplia a atuação das marcas. “As marcas olham nos trending topics para ver o que as pessoas estão falando porque é um reflexo da sociedade”, defendeu o executivo.
