A direção do Ibope Mídia reuniu-se, nesta quarta-feira (25), em São Paulo, com agências de publicidade e emissoras de rádio para apresentar novas ferramentas de análises para esses segmentos.
Batizado de Sintonize, o evento mostrou ao mercado as novidades das pesquisas de audiência. Entre elas, estão a medição por dia da semana e a análise isolada da classe C, que foi desmembrada em duas: C1 (pessoas com comportamento mais próximo da classe B) e C2 (com hábitos mais parecidos com os de pessoas da classe D e E).
“Uma coisa que as emissoras pediam há tempos era a abertura da audiência por dia da semana e também os hábitos da classe C. Com isso, elas poderão construir suas programações para um target mais direcionado”, disse Dora Câmara, diretora comercial do Ibope Mídia.
Segundo a executiva, além de permitir uma melhor elaboração de suas programações, as emissoras de rádio conseguem entender melhor se as mudanças que fazem trazem o retorno desejado.
Outra novidade diz respeito ao número de emissoras de rádio pesquisadas pelo Ibope. Até o ano passado, a medição era focada em 21 emissoras. A partir de agora, a cobertura abrange 78. Segundo o Ibope, 79% das pessoas de todo o País ouvem rádio.
No ano passado, dos R$ 51 bilhões investidos em publicidade nos meios de comunicação, R$ 2 bilhões foram para rádio. O restante foi investido em TV (50%), jornais (29%), revistas (9%), payTV (8%), cinema (1%) e mídia exterior (menos de 1%¨).
Dos R$ 2 bilhões investidos em publicidade no rádio, R$ 400 milhões, ou seja, 21%, vieram de anunciantes ligados ao comércio e ao varejo. De todo o investimento de rádio no ano passado, 60% ficou em São Paulo, o que significa mais de R$ 1 bilhão.
No dial, 56% dos investimentos foram para as rádios FM e 44% para as AM. “Demos uma ampliada nessa cobertura do Ibope Monitor e hoje entramos um pouco mais nos hábitos e atitudes dessas pessoas”, disse Dora.
O novo sistema oferecido pelo Ibope possibilita o mercado saber que tipo de programa as pessoas ouvem e que tipo de música gostam. Depois de apuradas, as informações, elas são relacionadas com cada tipo de público. Focando idade, renda mensal, entre outras.
“Isso funciona como um marketing viral, pois a captura dessas informações e sua segmentação possibilitam saber como os ouvintes compram e como influenciam os hábitos de consumo dos amigos”, comentou a diretora do Ibope Mídia.
Novos Sistemas
Atualmente, o Ibope disponibiliza uma ferramenta chamada Zeus Planejamento Multimeios, que é uma base de dados que funde informações do Target Group Index (hábitos, atitudes, consumo de produtos, meios), pesquisa de televisão e pesquisa regular do rádio.
Esse sistema possibilita saber quantas pessoas uma campanha publicitária atinge em determinados horários, ou seja, qual alcance o anunciante terá com seu comercial. As agências conseguem fazer a simulação de uma campanha a partir do Zeus.
Outro sistema que deve estar disponível em breve pelo Ibope é o GIM (Gestão de Informação de Mídia), que é uma plataforma de planejamento de mídia na qual o software trará informações sobre agência, anunciante e campanha.
Esse sistema, pensando no target demográfico, é capaz de simular um plano de mídia, como deve ser sua veiculação, e ainda faz a checagem de audiência. Antes, essa ferramenta existia apenas para TV.
O GIM permitirá que as agências façam uma simulação rápida de quantas pessoas serão atingidas com determinada campanha e com que freqüência.
“O sistema está em homologação em duas grandes agências que não posso revelar, mas que entraram com toda a expertise que têm em planejamento de mídia”, disse Dora Câmara. De acordo com a diretora, o sistema estará em operação no segundo semestre deste ano.
A última novidade do instituto é o DIB6, um people meter que captura a audiência não mais por sintonia de canal, mas por conteúdo. Pela mobilidade do rádio, medir a audiência era difícil. Com o people meter será possível capturar o que a pessoa escuta.
O Ibope instala no celular o meter e entrega às pessoas que integram seu painel, o que possibilita o instituto acompanhar tudo o que a pessoa escuta, pois o sinal é transmitido por esse medidor para o servidor da empresa.
Independentemente do horário que a pessoa veja o programa, seja ao vivo ou gravado, o meter captura, basta que a pessoa utilize o aparelho para que as informações sejam registradas.
“Hoje temos uma mostra de 30 pessoas que estão com o meter móvel. Estamos fazendo uma série de testes e devemos ampliar para cem domicílios. Devemos discutir esse sistema com o mercado mais para a frente e poder viabilizar para um painel essa medição de audiência, que não é muito cara em vista da tecnologia que apresenta”, finalizou Dora.
Claudia Pereira
