Independentemente das críticas, Barbie chega aos 50 anos com o corpo de uma garota de 15, o glamour e o desejo que cercam o ícone, de ser uma mulher linda e moderna, que influencia garotas de várias gerações. Para celebrar o aniversário, no dia 9 de março, a Mattel (fabricante da boneca) organizou ações ao longo do ano no mundo inteiro. No Brasil, a marca lança a campanha “Viva o Rosa”, na qual convida meninas e mães a enxergarem o mundo sob uma perspectiva cor-de-rosa, mais alegre e sonhadora.
Com frases como “Viver o rosa é… enxergar o mundo mais cor-de-rosa!” e peças que trazem elementos ultrafemininos, a The Marketing Store criou o conceito que permeia toda a campanha. A palavra “Viva”, por exemplo, tem a função de celebrar a data e, ao mesmo tempo, convidar meninas e mulheres a viverem cada momento de forma alegre e espontânea, celebrando o sonho.
A ação não contempla TV, rádio ou mídia impressa. A opção da Mattel foi pela mídia online, com a criação de conteúdos interativos no site de Barbie e principais portais do País. A estratégia e desenvolvimento são da Mídia Designers. A fase teaser está prevista para estrear no final deste mês e a campanha a partir de 9 de março.
O objetivo inicial é chamar a atenção das mães e meninas para conhecerem as novidades do site da Barbie, além das ações em sites especializados, como “Bolsa de Mulher”. “A campanha também é voltada para as mães. Além do ‘Bolsa de Mulher’, vamos utilizar outros portais para convidar as mães a celebrarem o rosa junto com suas filhas”, diz Isabel Patrão, gerente de marketing da unidade de negócios de meninas (girls) da Mattel.
Em março, a marca também entrará com campanha no ponto-de-venda (PDV), por meio de promoções, atividades, eventos e brincadeiras, com o intuito de levar o astral de festa para as lojas. Serão distribuídos materiais como pulseiras de plástico (semelhantes às que são usadas em eventos fechados), entre outras ações para aumentar a visibilidade da marca. Segundo a executiva, a ideia da campanha é trabalhar os valores da marca com o público infantil e adulto, propondo às crianças e mulheres uma forma nova de enxergar o mundo, sob uma perspectiva feminina. “O movimento rosa instiga as meninas a sonharem, em ser o que quiserem, de transformar o mundo à sua volta. A campanha celebra esse jeito”, fala Isabel.
Museu
A comemoração no Brasil também inclui a inauguração do “Museu Encantado de Barbie”, sobre a história dos 50 anos de sucesso da boneca, contada através de uma exposição inédita de 500 exemplares. O espaço será aberto no dia 10 de março, no Shopping Cidade Jardim, em SP. Lá, ficarão expostos os itens do acervo pessoal do colecionador Carlos Keffer, que reunirá raridades como o exemplar original da Barbie nº 1, lançada em 1959 pela norte-americana Ruth Handler. Segundo uma das versões sobre a origem da boneca, Ruth a teria criado inspirada na filha Bárbara, cujo apelido era Barbie, que gostava de brincar com bonecas de papel, que trocavam de roupa. Além disso, um “caminhão-casa” percorrerá vários estados levando a “Casa da Barbie”.
Queda nas vendas
Apesar do histórico de sucesso, as vendas mundiais de Barbie estão em queda nos últimos anos. Em 2008, a Mattel registrou redução de 9% nas vendas da boneca. No último trimestre, a retração foi de 21%. Os críticos de Barbie não acreditam que apenas a crise global e concorrentes da boneca, como Bratz e Susi (no Brasil), influenciam a perda de mercado. Para eles, o modelo pode estar em declínio porque a boneca vende um estilo de vida inatingível e estimula o consumo. “Barbie tem um ideal de vida difícil de ser atingido, por causa dos valores materialistas, estereótipo de beleza e vida feliz atrelada sempre a objetos de consumo”, diz a psicóloga Laís Pereira, coordenadora de educação e pesquisa do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana.
Percebendo abuso na comunicação mercadológica, o Alana entrou com uma representação no Ministério Público SP, em outubro, contra a Mattel, pedindo a retirada de um comercial (que já está fora do ar) e a reformulação do site “por considerar que a página na internet de Barbie se revelou um verdadeiro site de vendas e não mera brincadeira para crianças”. A denúncia está na Procuradoria Geral de Justiça, que ainda não se manifestou sobre o caso. Em comunicado, a empresa informou: “A Mattel sempre respeitou e continuará respeitando a legislação brasileira e as recomendações dos órgãos de controle e fiscalização responsáveis. A empresa prefere não comentar denúncias que não tiveram o seu andamento concluído”.
por Kelly Dores
