Na posição de líder da categoria de gomas de mascar com 60% do mercado brasileiro, a Trident, marca da Mondelez, tem como estratégia acompanhar ao máximo a jornada do consumidor sem que ele necessariamente perceba sua presença. Ao evitar interações invasivas, o marketing da empresa trabalha para posicionar o produto principalmente entre o público jovem. Nesta entrevista, Felipe Michelotti, gerente de marketing de gomas da Mondelez Brasil, explica como manter a liderança em meio à transformação do mercado publicitário e dos hábitos de consumo.
Considerando o fato de que gomas de mascar não são itens de necessidade e entram no conceito de “consumo por impulso”, quais são as oportunidades que vocês criam ou aproveitam para fazer de Trident a líder de mercado?
Quando olhamos o contexto, o grande desafio é estar presente ao longo da jornada do consumidor durante o dia dele justamente porque é uma compra por impulso. Eu preciso praticamente fazer com que ele encontre a marca em todos os lugares possíveis das ocasiões de consumo que ele terá. Distribuição, portanto, é uma estratégia-chave. Atualmente o nosso produto está presente em mais de 7oo mil pontos de venda espalhados ao redor do Brasil. Além disso, é importante ter uma marca lembrada positivamente e consolidada no mercado para que o consumidor pense na marca como a primeira opção que ele tem. Outro fator relevante nesse segmento é a inovação nos produtos. Eu resumo essa questão com a trinca formada por branding, distribuição e inovação.
Em relação ao primeiro pé dessa trinca, conte mais sobre a estratégia de branding utilizada para a Trident?
Trident é uma marca que existe há 50 anos e foi evoluindo ao longo do tempo. O principal atributo que determina a identidade da marca é que Trident é um chiclete sem açúcar. Esse é o DNA do produto e sempre será. Em cima disso, estamos construindo diversas submarcas para atender às diferentes necessidades dos consumidores. Por exemplo, Trident Fresh é a linha em que trabalhamos o conceito de refrescância. Depois também temos a linha Unlimited, que é caracterizada pela longa duração de sabor. Já na linha regular, que costumamos tratar como o produto do dia a dia, usamos a ideia de sabor por mais tempo. Nessa linha, oferecemos versões mais econômicas, como a embalagem de 14 unidades, o que permite mais do que as outras o compartimento do chiclete com os amigos.
Qual é o público-alvo da marca e como vocês interagem com ele?
Nosso principal público-alvo são jovens de 18 a 24 anos e, para dialogar com esses consumidores, a estratégia está baseada em gerar conteúdo relevante e mensagens que não sejam invasivas. A pegada é utilizar conteúdo e entretenimento que saibam explorar características como humor, estilo de vida, contexto de música. A partir disso, a ideia é colocar o consumidor como o centro da nossa comunicação em vez de simplesmente ficar falando do produto. Essa estratégia é usada principalmente no digital. Por outro lado, quando pensamos em anúncios de televisão ou mídia externa, aí, sim, o produto é o protagonista divulgando o que é e quais os benefícios que oferece.
E quais são os benefícios ou particularidades de um chiclete que vocês exaltam na comunicação?
Em primeiro lugar, sempre que falamos de Trident, a característica é ser um produto sem açúcar com posicionamento jovem e bem-humorado. Em seguida, é importante ser consciente de que nós entramos na cabeça do consumidor em cima de ocasiões de consumo. Por isso, é importante desenhar muito bem essas ocasiões. Existem alguns momentos do dia dentro dessa jornada do consumidor, desde que ele acorda até a hora em que vai dormir, que a goma de mascar aparece com sendo uma opção marcante e interessante. Por exemplo: depois de uma refeição ou após fumar um cigarro. Em ocasiões noturnas, serve para tirar o gosto de uma bebida e inclusive como um “quebra-gelo” para interações sociais quando você oferece um Trident para puxar um assunto com alguém. Nessas situações de balada, o produto aparece de uma maneira muito legal. Para universitários, às vezes, ele é consumido em momentos de concentração também. Por isso, reforço que estar presente ao longo dessa jornada do consumidor é fundamental.
Quais mídias são mais relevantes dentro dessa estratégia de estar presente na jornada do consumidor?
Mídia exterior, rádio, televisão e digital, principalmente o mobile. Inclusive, atualmente, olhando para o jovem de 18 a 24 anos, que é o nosso público-alvo, digital é imprescindível. Mas é sempre importante complementar com as outras mídias. Isso sem nunca esquecer o ponto de venda, que não é uma forma de mídia propriamente dita, mas é a espinha dorsal do negócio.
E como vocês fazem para que o consumidor saiba diferenciar e escolher entre a linha Fresh, a Unlimited ou a clássica?
Existe uma diferença de identidade visual. O Unlimited, por exemplo, é identificado por uma embalagem preta. A construção é muito feita em cima de elementos dentro da embalagem, que é fundamental para construir cada uma dessas submarcas dentro do ponto de venda. Os produtos da linha Fresh, de refrescância, têm um ícone de explosão de sabor. Além disso, este trabalho envolve bastante material de divulgação dentro dos pontos de venda e comunicação de massa, seja na TV ou no rádio.
Em aspectos mercadológicos, qual é a representatividade da operação brasileira do segmento de gomas para a Mondelez International?
Especificamente na categoria de gomas, o mercado brasileiro está entre os três maiores e mais importantes para a companhia, atrás apenas de Estados Unidos e Europa, dependendo das agrupações do continente.
E qual o estágio de amadurecimento da categoria de gomas no Brasil?
É um mercado bastante maduro e estável. A penetração de gomas de mascar já chega a aproximadamente 80% da população do país. Não é um mercado que cresce a dois dígitos.
Momentos de crise econômica, como o atual, afetam muito a categoria?
É um segmento muito sensível principalmente à inflação porque entra no tema de disponibilidade de renda. O aumento de preços de alimentação fora de casa é algo que acaba impactando bastante a categoria, pois o consumidor tem aqueles mesmos R$ 20 para almoçar e, se o preço sobe, a pessoa deixa de ter aqueles R$ 2 a mais para comprar um Trident. Fora isso, situações econômicas conturbadas geram uma maior racionalização do consumo e produtos que não são essenciais acabam sendo cortados. Sabemos que não somos o arroz e feijão necessários para o dia a dia, nem temos a pretensão de ser.
E justamente por não ser um item de primeira necessidade, qual a saída para continuar vendendo?
Temos trabalhado bastante para jogar bem em diferentes tipos de situações aproveitando o portfólio diversificado que possuímos. Ao mesmo tempo que temos o Trident de cinco unidades, que varia de preço a partir de R$ 1,65, temos opções mais caras e outras mais econômicas, como Bubbaloo, que tem o posicionamento de ser um produto macio, redondinho, que custa R$ 0,25. Se você quiser um chiclete menos frutado e mais mentolado, oferecemos o Clorets, por exemplo, que também pode ser adquirido em duas unidades por um preço mais baixo. Ainda contamos com as marcas Chiclets e Plets. Ter um portfólio completo nos ajuda nesse cenário.
Com quais agências de publicidade a empresa está trabalhando atualmente?
Na parte de comunicação, com a F/Nazca Saatchi & Saatchi, que também cria as campanhas digitais; e na parte de ativação, com a BFerraz.
Como vocês estão usando as soluções possibilitadas pelo avanço da tecnologia para chegar ao consumidor com uma nova abordagem?
Temos usado a tecnologia desde o momento de pesquisas com os consumidores, que nos ajudam a desenvolver melhor o material do ponto de venda até o momento da compra final. Na área de desenvolvimento de embalagem, por exemplo, nós temos usado uma tecnologia a partir de óculos que mapeiam todo o movimento da pupila da pessoa no ponto de venda e identifica o movimento, as reações, quanto tempo dedica a cada um dos setores. A partir de uma ferramenta de pesquisa como essa, a gente consegue criar qual é a melhor estratégia de comunicação visual para aplicar no ponto de venda. Isso já nos ajudou a medir a eficácia de mudanças de embalagem realizadas recentemente. Outro momento que a tecnologia tem nos ajudado é na análise de comportamento do consumidor. Hoje, em um supermercado, praticamente não existe mais o ‘momento de tédio’, que é quando a pessoa está na fila para pagar. Atualmente, ela pega o celular, abaixa a cabeça e se distrai com o smartphone até chegar sua vez. Isso desafia a nossa categoria, pois antes era nesse momento em que a pessoa olhava para o lado, folheava uma revista e, eventualmente, pegava um Trident. Nesse contexto, estamos trabalhando em algumas ferramentas de mídia e desenvolvendo algumas soluções de mobile que estamos tentando criar para solucionar isso. É provável que, ainda em 2016, a gente lance alguma coisa nesse sentido. É uma preocupação global da empresa hoje.
Analisando inclusive o público-alvo da marca, o mobile já é a sua principal mídia?
Hoje 100% do nosso conteúdo é mobile friendly. Estar no celular é fundamental. Não adianta nada fazer um formato que só funcione no desktop, pois é no celular que os nossos consumidores estão na maior parte do dia.
