Menos de um em cada sete anúncios transmitem uma forte mensagem emocional para os consumidores. Essa afirmação é fruto de um estudo divulgado pela Kantar Millward Brown, chamado “Make a lasting impression”. Nele, a agência de pesquisa quer mostrar que, apesar das campanhas terem um forte foco em relevância emocional e engajamento criativo, poucas ideias conseguem ser absorvidas pelos consumidores rapidamente.
No total, foram avaliados 160 mil anúncios com base no banco de dados da Kantar Millward para mostrar como o entendimento dos fatores que geram alto engajamento pode trazer maior efetividade às propagandas. Além disso, também foram analisadas as vendas pós-campanha em 1.700 casos, provando que a relevância emocional oferece maior retorno financeiro.
Com base na abordagem baseada na neurociência, resultados foram obtidos pela codificação facial usando as respostas não verbalizadas dos consumidores em relação aos anúncios de mais de nove mil marcas líderes, médias e grandes. De acordo com o estudo, 25% dos anúncios que mais geram expressões faciais positivas têm uma melhor performance em gerar vendas. Estudando durante uma semana as propagandas na televisão, vídeos pre-roll e redes sociais, constatou-se que apenas 15% delas são baseadas em mensagens implícitas que as pessoas podem absorvem facilmente.
“Os profissionais de marketing devem ir além da mensagem e concentrar-se nas impressões que gostariam que os anúncios e a marca deixem para os consumidores. Isso inclui a ideia criativa, o que é dito no anúncio, como a história é contada e o tom emocional. É o momento de cuidar mais da forma como transmitem os benefícios funcionais para buscar uma resposta emocional. Apenas o funcional não é mais suficiente”, afirma Silvia Quintanilha, vice-presidente de client service da Kantar Millward Brown.
A agência de pesquisa formulou, assim, cinco princípios baseados no relatório para ter um desenvolvimento criativo mais eficiente:
Deixe uma impressão mais duradoura
A comunicação precisa reforçar o propósito da marca para que ela seja significativa e diferenciada. Para ter uma impressão duradoura, seus pontos de vista e valores devem ser externados como forma de um legado. Em 2013, Always incentivou que as mulheres podem ser felizes durante o período menstrual. No entanto, focou sua atenção no empoderamento das garotas durante a puberdade. O objetivo foi construir uma autoconfiança que ressoasse na próxima geração de consumidoras. Foi assim que “Like a Girl” nasceu.
O anúncio ‘Like a Girl: Keep Playing” foi lançado em 2016 incentivando que as meninas continuem praticando esportes na adolescência. O anúncio se baseou em uma pesquisa que diz que 70% não se sentiam confortáveis em praticar esportes na puberdade, quando na verdade o esporte pode ajudar na autoestima.
Na pesquisa, o anúncio é o líder no Top 30 campanhas que ativam envolvimento. O vídeo gerou 28 milhões de views no YouTube, é o sétimo filme mais assistido da plataforma e o segundo entre as mulheres.
Trabalhe com o cérebro e não contra ele
As mensagens atraem mais as pessoas pelo criativo e pelo emocional do que pelas mensagens explícitas. Entender como o cérebro funciona significa também limitar o número de mensagens transmitidas. Em uma análise com mais de 1000 anúncios, a pesquisa descobriu que, onde havia uma única mensagem, 30% a absorveram. Enquanto isso, em campanhas com três mensagens, apenas 14% ficaram com a mensagem principal.
Uma boa narrativa deixa uma impressão
Histórias atraem consumidores e mostram o poder real de uma marca, mas poucas incorporam isso em sua comunicação. Em uma investigação de 14 mercados, o Quênia, os Estados Unidos e a Índia são os países que mais usam propagandas com ‘histórias’ e mais da metade dos anúncios são baseados em conteúdos narrativos. Entretanto, apesar disso, a maioria ainda segue incluindo mensagens explícitas de produtos ou serviços.
Como exemplo, o estudo cita a campanha de Natal de John Lewis “Buster the Boxer”. A história funcionou bem para a marca porque foi completamente agradável, fácil de entender e diferencia a marca das outras do setor. Tem a habilidade não só de gerar vendas, mas de apoiar a equidade. A análise facial mostra que o anúncio tem um alto grau de validação, com uma gradual construção de sorrisos, com picos no final do anúncio.
https://youtube.com/watch?v=sr6lr_VRsEo
Sem marca, sem impressão
Todos os anúncios precisam de branding, principalmente no mundo digital, onde há apenas alguns segundos para gerar uma impressão duradoura antes de sumir da tela. As bases de dados da Kantar Millward Brown, dos últimos 25 anos, mostram que os anúncios com alto branding têm resultados mais positivos sobre as vendas; 68% desses anúncios geram aumento nas vendas a curto prazo, contra aqueles com baixo branding, onde o crescimento das vendas é de 53%.
O anúncio de Skittles para o Super Bowl 2016 ativa fortemente a marca por vários caminhos. A ação envolve um retrato de Steven Tyler, vocalista da banda Aerosmith, feito com Skittle baseado em seu inconfundível estilo e tom de voz.
Acerte no canal
Usar o canal correto para veiculação vai além de identificar onde os seus clientes estão. É preciso localizar onde eles são mais receptivos e usar esses formatos com maior simpatia dos consumidores. O relatório afirma que a TV e o vídeo online devem trabalhar em sinergia, já que 32% assistem apenas TV e 25% apenas vídeos online, mas 54% consomem os dois.
