Um estudo recente da dunnhumby aponta que as empresas brasileiras ainda podem melhorar muito a performance em inovação, tanto em volume quanto em qualidade. Somente 15% dos produtos atualmente em venda no Brasil são novos lançamentos (introduzidos nos últimos dois anos), comparados com 40% em mercados mais desenvolvidos como os Estados Unidos e Inglaterra. O Brasil não só lança menos produtos como também tem uma menor taxa de sucesso: 63% dos lançamentos analisados apresentaram um declínio de vendas nas suas primeiras semanas de comercialização. Enquanto no Reino Unido, apesar do percentual maior de lançamentos, 56% dos lançamentos falharam.
A dunnhumby estudou o comportamento de mais de 70 milhões de shoppers globalmente para entender o que faz uma inovação ser bem sucedida. Analisamos mais de 5.000 novos produtos lançados nos últimos 2 anos pela indústria de bens de consumo em três categorias com forte tradição em inovação: iogurtes, cuidados com cabelos e bebidas quentes (chás e cafés). Esse estudo foi realizado no Brasil, Reino Unido e Estados Unidos.
A pior performance brasileira não se deve a resistência dos consumidores brasileiros a experiementar novos produtos. Muito pelo contrário: cada consumidor analisado experimentou em média 11 inovações em 8 categorias de produtos diferentes. O desafio é fazer com que essas pessoas repitam as compras: das 11 inovações experimentadas por ano, os consumidores só retornam para comprar novamente 2 delas.
Nossa experiência mostra que a única forma de melhorar a taxa de sucesso nas inovações é através do uso consistente da ciência de consumidores em todas as fases do processo de inovação. Só assim vamos sair do modelo de inovação da tentativa e erro. Não há espaço na vida de consumidores para produtos que não satisfaçam a suas necessidades e preferências. Isso sem falar que novos produtos tem também que satisfazer as expectativas cada vez mais altas dos varejistas que vão estocá-los.
Monitorando pequenas mudanças nos hábitos de compras dos clientes ao logo do tempo, podemos identificar tendências de consumo bem cedo no seu ciclo. Agrupando dados de diversas categorias e analisando como várias dessas tendências evoluiram no passado nos permite aplicar esse insight em novas tendências emergentes para determinar, por exemplo, em que momento uma tendência emergente deixará ser ser nicho e se tornará mainstream. Esse entendimento é fundamental na decisão se vale a pena apostar ou não em um novo produto.
Nosso time nos Estados Unidos analisou a evolução da Quinoa, de um produto de nicho vendido em grãos na área de alimentos saudáveis, para um produto de mais amplo apelo usado como ingrediente de sopas, snacks, pães e molhos. O mesmo pode estar acontecendo agora mesmo com o Óleo de Coco, que cada vez mais ganha espaço entre clientes que buscam mais saúde. Vale a pena criar uma extensão de marca a base de óleo de coco? Uma modelagem estatística mais robusta de tendências anteriores ajudaria a responder a essa pergunta com muito mais precisão.
Outro desafio onde o uso de dados de consumidores é cada mais mais importante é no convencimento de varejistas para estocarem novos produtos e inovações. Varejistas estão cada vez mais criteriosos nessa decisão. Há duas tendências em rota de colisão aqui. Uma tendência clara de lojas menores que atendem a busca por conveniência e proximidade e a busca incessante de fabricantes por atender novas necessidades através do crescente número de novos produtos de bens de consumo. Mais itens e menos espaço disponível.
O principal indicador de sucesso para varejistas é a habilidade do novo produto gerar vendas incrementais à categoria. Uma análise que fizemos para um parceiro varejista global em mais de 200 novos produtos da categoria de salgadinhos e snacks mostrou que 93% do volume de vendas dos novos itens vieram de consumidores que estavam apenas trocando de marca ao invés de vendas realmente incrementais.
Ainda há muito que ser feito para na direção de uma inovação realmente focada nos consumidores, além da tentativa e erro. Sabemos por exemplo que há grupos de clientes que parecem estar mais antenados com as inovações que vão ser bem sucedidas. Sabemos também que inovações com alta taxa de experimentação entre clientes menos sensíveis a preço e com baixo gasto em produtos em promoção, tem muito mais chances de ser bem sucedidas. O desafio é sintonizar as inovações com esse seleto grupo de early adopters e trend setters e modelar o seu comportamento para prever taxas de sucesso.
O prêmio em jogo para empresas de bens de consumo e varejistas brasileiros é enorme. Trazer o Brasil alinhado a taxas de sucesso em inovação similares as de países mais desenvolvidos trará resultados claros e significativos a sua rentabilidade e fidelização de consumidores. Uma coisa é certa: quem usar ciência de consumidores nesse jogo, sai na frente.
*Adriano Araújo é CEO da dunnhumby no Brasil
