Saber inovar é um dos principais desafios das empresas para reter e atrair consumidores. E a solução, muitas vezes, pode estar na embalagem do produto. Para mostrar aos anunciantes como aumentar sua participação no mercado, Fábio Mestriner, coordenador do núcleo de estudos da embalagem da ESPM, comentou como marcas podem ter bons resultados com a mudança de suas embalagens, durante o evento Inovação, realizado pela GfK (Growth from Knowledge) na última quarta-feira (7), em São Paulo.
Como bem lembrou Mestriner, 81% das decisões de compra são tomadas no ponto-de-venda (PDV) por conta da embalagem. O professor comentou que a primeira lei sobre um produto surgiu em 1511, onde hoje é a Alemanha, que especificava quais eram os ingredientes que deveriam estar presentes em uma bebida para que ela fosse considerada uma cerveja. “A receita da cerveja é a mesma desde aquela época. Mas a cerveja já foi vendida em barril, garrafa de vidro, latinha…”, exemplificou Mestriner.
Segundo os dados apresentados pelo professor, 80% dos lançamentos desaparecem até o segundo ano de existência e os motivos do fracasso são, em sua maioria, devido a um marketing insuficiente (52%), falta de inovação (48%) e por não apresentarem benefícios ao consumidor (25%). “Mas só apresentar uma inovação não basta! O consumidor tem que perceber que há valor no produto para ele”, analisou Mestriner.
O especialista em embalagens apresentou cases, como da Olé, que resolveu colocar as ervilhas em uma embalagem de vidro, igual a que já usava no seu extrato de tomate, e assim ganhou market share. Outra marca que mudou sua embalagem foi o Sal Lebre que passou a ser vendido em embalagem de margarina e agora disputa a liderança em vendas com a tradicional Cisne, ainda vendida em sacos plásticos. O Leite Moça, leite condensado da Nestlé, demorou dois anos desenvolvendo a lata curvilínea que lembra a cintura da moça símbolo da marca, mas o resultado foi bem positivo e manteve a liderança em vendas do produto.
“O principal elemento da inovação é a coragem da empresa em mudar. O empresário pergunta assustado: ‘vou ter que jogar fora o maquinário que acabei de comprar por 400 mil euros? Vai!”, afirmou Mestriner.
PALAVRAS CERTAS
Além da embalagem, uma marca pode inovar por meio de sua comunicação. Ok, até ai nenhuma novidade. Mas o que parece ser óbvio não é aplicado muitas vezes por grandes anunciantes e suas agências de publicidade, que desenvolvem grandiosas campanhas, mas não conseguem persuadir o público-alvo. Segundo Cristina Puoli, diretora de atendimento da GfK, existem palavras alma que são aquelas que atingem o consumidor positivamente, como por exemplo, “a empresa dá…” e “para sempre”. “Essas palavras demonstram um comprometimento da empresa com seu cliente e o consumidor adora isso!”, explicou Cristina.
Outras palavras alma para se falar com os jovens são “facilitar sua vida” e “você faz… e ainda pode”. Porém, este público se afasta quando uma peça publicitária se utiliza das chamadas palavras obstáculos, como “descomplicar sua vida” ou “não precisa se preocupar com nada”.
A explicação de Cristina é que a pessoa que está nesta fase da vida quer desafios e criar responsabilidades e por isso, falar que ela não precisa se preocupar acaba gerando efeito contrário.
Outras palavras que repelem consumidores, principalmente homens e que geralmente são utilizadas por instituições financeiras, são “realizar o sonho” e “para toda a vida”. “As pessoas não gostam de pensar que o sonho está distante ou que vivem em situações imutáveis”, observou Cristina.
por Maria Fernanda Malozzi
