É fácil traçar um paralelo entre ingredientes, técnicas, ondas, modas, tecnologias, celebridades, pratos, prêmios, talheres, restaurantes, serviços, mise en place, estrelas Michelin e 50 Best.
Tudo isso tem equivalência no universo da publicidade. Mas seria muita pretensão achar que fazer, por exemplo, um anúncio é a mesma coisa que preparar uma receita.
Não é. Anúncio não alimenta ninguém. Não diretamente. Não sacia o leitor. Nenhuma campanha criativa, premiada e eficiente chega perto de um “menu do dia’ qualquer em termos de importância, necessidade e satisfação. Nem de sabor. Se você já teve a chance de mastigar uma página de jornal, me entende.
O Washington, outro dia, disse que os chefes de cozinha são os novos publicitários. Que têm mais espaço nas revistas e nos jornais. Que têm mais prestígio entre as mocinhas e os rapazes. Que dão mais entrevistas. E que nas redes sociais causam mais comoção, têm mais seguidores e são mais cultuados.
É a mais pura verdade. Nossa profissão já esteve mais na moda. Ultimamente acho que nos complicamos.
Ainda comparando, nos seduzimos pelas estrelas Michelin, pela cozinha molecular, pelo nitrogênio líquido. Nos pautamos pela Restaurant Magazine ou pelos reviews do TripAdvisor. Entupimos os instagrams com nossas selfies enquanto estocamos likes e views. Entramos de cabeça nos ingredientes pitorescos, na espuma, na fumaça, na formiga frita, no ora-pro-nóbis e no carvão.
Olha só, parece que quase todos os chefes de cozinha também se entregaram sem pudor aos avanços, descobertas, inovações tecnológicas e modinhas da profissão.
Mas daí você dá de cara com o cozinheiro Jefferson Rueda, meu amigo Jeffim. Que tem estrelas, que está nos rankings, que tem todo o aparato tecnológico e conhecimento de qualquer possibilidade de preparo.
Que, além de reinventar a cozinha caipira e a carne de porco, já descobriu, provou e serviu os ingredientes mais doidos, resgatou as técnicas mais obscuras, usou e abusou do conhecimento disponível nesse admirável mundo novo da gastronomia pós Ferran Adrià.
Imagine que esse mesmo cara ficou os últimos seis meses tentando, todos os dias, a combinação mais perfeita de pão, presunto e queijo. Parece bobo. Simplório. Prosaico. Mas foi quando eu finalmente provei o misto-quente da sua Casa do Porco que eu entendi.
Não é apenas o melhor misto-quente da cidade. É provavelmente a melhor coisa para se comer com as mãos, incluindo aí sanduíches, tapas, entradas, salgados e sushis, em qualquer lugar, no mundo todo.
Para mim, fica uma lição. Sempre será possível causar altíssimo impacto, ter resultados espetaculares e realmente emocionar as pessoas com coisas absolutamente simples e convencionais. Chega desses menus de degustação intermináveis, nomes complicados e ambientes pretensiosos.
O novo, na verdade, é o bem-feito. É o bem pensado. É o preparado com dedicação. Sempre foi. E ele pode estar em qualquer lugar. É pós-tecnologia, é pós-inovação e pós-modismos. É inspiração pura ou, se você preferir, com um pouquinho de maionese.
E, amigos, custa 17 pratas. Sério.
Guime Davidson é vice-presidente de criação da WMcCann
