Que os consumidores ganharam voz nos últimos anos não é novidade para ninguém. O desafio do momento é entender como dialogar, quais fatores são importantes e como isso pode impulsionar o engajamento dos consumidores para com as marcas. Um dos projetos, apresentado por Sergio Valente, presidente da DM9DDB, foi o “Digigráficos”, criado pela agência, que chegou a cinco perfis de pessoas a partir de comportamentos digitais, na tentativa de compreender as características dos usuários da sociedade em rede. “Não se pode mais separar economicamente, da mesma forma que não é possível a separação etnográfica. Começamos a ver que precisávamos ‘clusterizar'”, explicou o profissional sobre a escolha do modelo. De acordo com ele, vivemos atualmente um processo semelhante à revolução industrial, no século XVIII, e o que se deve observar é a internet como uma ferramenta transformadora social, para além da discussão sobre olhar segmentado entre offline e online.
O executivo foi o principal provocador da comissão intitulada “O consumidor com a palavra”, presidida por Carlos Augusto Montenegro (Ibope), ao afirmar que, se as empresas ficarem ouvindo demais o mercado, ele irá virar “um casamento modorrento, que uma hora vai acabar”. “Nós precisamos falar. Ficamos com tanto medo que não fazemos nada. Temos que ouvir, colocar nossa inteligência e desenvolver produtos que surpreendam os nossos consumidores”. Para ele, se a indústria da comunicação não sair da posição defensiva em que se encontra, “vai morrer”. Na opinião de Valente, há um corrente “emburrecimento” no mercado ao adotar uma postura de passividade. “O consumidor está com palavra, mas não 100% com a decisão”.
Interações
Para o presidente do Google, Fábio Coelho, as empresas darão cada vez mais acesso de suas marcas aos consumidores, que são quem efetivamente podem perpetuá-las. “Podemos influenciar positivamente na geração de experiências”. Como exemplo, lembrou casos da British Petrolium, pós-acidente no Golfo do México, que publicou boletins em vídeos no YouTube com informações na tentativa de mitigar danos de imagens; e ações que tiveram engajamentos como pontos-forte, entre eles a volta de Deditos, Doritos 5kg e “Faça-me um sabor”, de Ruffles.
Já para Mauricio Vargas, fundador do Reclame Aqui, as empresas precisam entender a mudança na cabeça do consumidor, que incluiu em seu cotidiano a pesquisa de experiências de outros usuários como ferramenta de auxílio para as suas respectivas transações. Antes, segundo ele, era propaganda, prateleira e experiência, enquanto hoje existe a pesquisa entre os dois primeiros itens. “Os consumidores querem pensar e explorar os produtos para que ajudem nas suas vidas”.
De acordo com o profissional, atualmente há um problema “cognitivo”, representado pela dificuldade das empresas em acompanhar a velocidade do consumidor. “E o Brasil tem um problema cultural muito grande: não tem uma ação de pós-venda”, reforçou. Para Juliana Rios, superintendente executiva do Santander, a grande transformação é que no passado as marcas estudavam o consumidor para criar produtos, enquanto hoje buscam entendê-los para a comunicação do dia a dia.
Código para internet
Entre as principais propostas da comissão, Montenegro ficou responsável por levar a sugestão da criação de um comitê para desenvolver um código de ética para a internet, que teria o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) como entidade máxima julgadora. A ideia é que se regule o uso de perfis influenciadores, como personalidades famosas na redes sociais, e blogs com post pagos e/ou patrocinados por empresas e partidos políticos.
