A interseção entre o físico e o digital ganhou o nome de Phygital e é considerada a maior tendência de relacionamento entre marcas e pessoas, no mundo todo. O foco na experiência é o que vem levando à consolidação do que já se chama de “Phygital Marketing”, perspectiva sob a qual marcas passam a fazer parte do dia a dia das pessoas de forma cada vez mais orgânica e com foco maior no relacionamento, na interação e no engajamento.
No varejo, o ambiente onde se concretizam as transações comerciais entre marcas e pessoas, o conceito atinge o seu mais alto grau de interesse e importância. O Phygital aposenta velhos conceitos como o de e-commerce ou de “multicanais”, considerando que existe apenas uma possibilidade: o commerce, ponto. Nele, a experiência física e digital se completam, se integram e se fundem de maneira natural e orgânica. O consumidor não percebe mais onde começa uma coisa e termina a outra, mas de alguma forma (re)estabelece a ordem de grandeza das experiências de compras que parecia perdida ou, no mínimo, subestimada: a força do ambiente físico para uma marca, onde ela estabelece e reforça quem ela é, de fato, no mundo real, e coloca o digital como uma clara e conveniente extensão de tudo o que ela representa.
“Não existem mais limites entre o físico e o digital, um é continuação do outro. O varejo é uma das áreas que mais estão sentindo as mudanças que vieram com as tecnologias digitais – o caminho é a conveniência aliada à experiência. Enquanto o digital é rápido, direto, racional, o físico é mais emocional, estreita relações, oferece um contexto de aproximação”, diz Karina Israel, sócia da YDreams. É no Phygital que marcas como a Bonobos (roupas) acreditam. E a Amazon. E a Birchbox (cosméticos). E a Warby Parker (óculos). E muitas outras que nasceram no ambiente digital e continuam se expandindo nele, mas perceberam a necessidade de criar espaços de experimentação no plano físico.
A tendência não é nova: nasceu há alguns anos como “From Clicks to Bricks”, mas se até recentemente foi estratégia de algumas poucas operações do mundo do varejo online, hoje é considerada questão de sobrevivência para a grande maioria das operações de varejo. “Todas as empresas estão buscando modelos. Vejo marcas como Arezzo e Schutz experimentando o que será o ambiente para o novo milênio, vejo a Netshoes comprando lojas físicas, vejo a Amaro como o grande case brasileiro no momento”, diz Karina, referindo-se à marca de roupas que abriu lojas-conceito após iniciar a operação no mundo digital. Nelas, o cliente pode experimentar, mas não leva suas compras: pode agendar a entrega para o endereço que desejar. São as chamadas “guide shops”, que também permitem a retirada de itens comprados online.
Outra opção frequente é o pedido online e a retirada em uma loja física, algo cada vez mais comum. A Walmart seguiu a tendência ao abrir seu serviço “Pickup Grocery”. Desde o ano passado, a empresa partiu com todas as suas forças para combater a forte concorrência de operações cada vez mais Phygitais como Amazon e a chinesa Ali Baba.
Boom
Na NRF, a feira anual da National Retail Federation em Nova York, este ano, a tendência apareceu forte. O varejo vive um forte boom, e as vendas crescem tanto em lojas físicas quanto em online. No Brasil, o mais recente estudo Global Consumer Insights da PwC demonstrou que em 2018 o consumidor brasileiro está mais aberto do que nunca a inovações e sente cada vez menos insegurança na hora de lidar com transações comerciais digitais. Hoje há mais brasileiros comprando em lojas físicas do que apontou o estudo anterior (61% contra 55%), mas há também aumento da intenção de compras online e cada vez maior disposição para fornecer localização e receber ofertas personalizadas por geolocalização. Entregas via drones, relações com robôs e todo tipo de inovação tecnológica são bem-vindas para a maioria dos consumidores brasileiros, como apontou o estudo. “O físico não vive mais sem o digital. O modelo Phygital será mandatório para operações que têm escalabilidade e desejo de se manterem interessantes e em crescimento no varejo”, diz Gustavo Schifino, empresário gaúcho que criou no Brasil o marketplace phygital Pier X, um espaço de 534 metros quadrados dentro do shopping Iguatemi de Porto Alegre que reúne 14 marcas. Lá, transações comerciais são realizadas através da plataforma de pagamento 4all ou uma máquina ATM da Saque e Pague localizada no espaço, que transforma o dinheiro do usuário em moeda digital.
“A necessidade de tocar o produto, e experimentá-lo, é um dos motivos para a força do físico. A experiência física também transmite melhor o que é uma marca, vai muito além do espaço digital – onde tudo é possível e há baixa relevância em verdade e conteúdo. No mundo digital também há um volume muito grande de opções, e a curadoria funciona bem no ambiente físico”, diz Guga, como é conhecido.
Segundo ele, o modelo também otimiza estoque e reduz custos diversos. A variedade de opções de compra e entrega também é um ganho – para os clientes. Ele fala que o Pier X é, há quatro meses, a primeira experiência Phygital multiexperiência e multimarcas do Brasil. Além de loja, o espaço inclui entretenimento, gastronomia e educação – com aulas de ioga e de música, por exemplo. Houve 64 eventos no espaço desde a sua abertura e uma frequência média de 10 mil pessoas por mês.
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