A realidade, em tempos difíceis, como os que enfrentamos há algum tempo e não dão sinais de que vão se transformar para melhor no curto prazo, é que os anunciantes ficam na maior parte do tempo em sérias dúvidas se devem investir ou não em publicidade, se devem reduzir a verba e, mesmo, se devem aproveitar para aumentar sua presença no mercado e, assim, reagir melhor às dificuldade ou até aproveitar para conquistar espaço.
Não há receita fácil e única, mas a história registra, desde a grande depressão americana da década de 1930, que a opção de cortar ou reduzir muito os investimentos não é a melhor saída, pois ela leva a uma redução ainda maior dos negócios e, principalmente, tende a erodir as bases do futuro, quando o ciclo ruim passar e o crescimento retornar. Há muitos casos documentados, inclusive, de que a reação mais forte e a majoração relativa dos investimentos em marketing e publicidade tende a modificar os padrões de competitividade e beneficiar os que ousam e aceleram enquanto seus concorrentes colocam o pé no freio e se retraem.
Aqui mesmo no Brasil pode-se observar essas mudanças em algumas categorias relevantes, como a automobilística. Nos últimos dois anos a liderança de vendas saiu da Fiat, que a sustentou por mais de uma década, e foi assumida pela General Motors. Os volumes de investimento em publicidade explicam boa parte dessa importante alteração de posição. Entre as decisões de cortar, manter ou até incrementar, há uma alternativa mais inteligente, que é a de investir melhor e assim alcançar o duplo objetivo de manter ou superar a pressão sobre o mercado aplicando o mesmo volume ou até reduzindo um pouco as verbas.
Para isso há dois caminhos que podem ser trilhados, inclusive simultaneamente: melhorar o perfil de compra da mídia e incrementar o conteúdo e a forma das mensagens empregadas.
No campo da mídia, as estratégias básicas são a concentração nos meios, formatos e veículos que se provem mais eficientes em termos de cobertura, frequência e adequação contextual, bem como mais eficazes nos resultados alcançados.
Existe, tradicionalmente, uma tendência de as marcas empregarem um amplo espectro de alternativas de mídia e pensar mais nos resultados gerais do que no cálculo exato do retorno de cada uma. Dá menos trabalho e funciona como um processo de diversificação no qual resultados maiores compensam os menores. Na época de dificuldades, uma tarefa que vale a pena ser executada é justamente a de avaliar com precisão o retorno de cada alternativa de mídia, eliminar as menos interessantes e concentrar a verba nas mais interessantes.
Mas, nesse caso, é importante levar em conta que um certo volume de recursos deve ser mantido em esforços de experimentação de outras alternativas ao perfil habitual ao que a marca emprega, tanto para descobrir novas oportunidades em mídias tradicionais como para explorar os benefícios de novas mídias.
O que não convém é empregar alguma mídia por inércia ou outra razão que não seja a certeza de que se trata de alternativa de alta relevância ou em processos conscientes de experimentação. Com isso, haverá concentração nos meios, veículos e formatos mais produtivos, gerando resultados superiores para os mesmos recursos ou até mesmo conseguindo resultados maiores com a redução de verba.
Além da mídia, há a questão do incremento no conteúdo e forma das mensagens empregadas, o que significa comerciais e anúncios mais criativos, melhor produzidos, mais bem resolvidos, com maior capacidade intrínseca de comunicar o que deve ser comunicado. Mas este será o tema da próxima coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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