O sucesso da Copa do Mundo no Brasil foi positivo não só para o país, mas para diversas marcas ligadas ao evento. Entre elas, indiscutivelmente aparece o Itaú, apoiadora nacional do torneio e patrocinadora da seleção brasileira. O anunciante, que realizou uma ampla estratégia de ativações, unindo mídia e diferentes ações para potencializar a comunicação da marca, apresentou “O legado e as lições de marketing da Copa para o Brasil” durante o 5º Fórum de Marketing Empresarial, realizado neste final de semana no hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá (SP), em realização do Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e da Editora Referência, por meio do jornal propmark.
Andrea Cordeiro, diretora de marketing do Itaú Unibanco, começou exaltando números oficiais que comprovam o sucesso da Copa no Brasil. “A Fifa deu nota 9,25 para a Copa, acima da anterior, na África do Sul, que foi 9. E todo aquele clima de incerteza se transformou em sucesso, com fluxo 700 mil turistas, acima do esperado. A infraestrutura, que era um dos grandes medmos, foi um sucesso – tanto nos estádios quanto nos aeroportos. Tivemos quase 3,5 milhões de pessoas nos estádios e uma cobertura muito ampla do torneio. Foi muito bom para a marca Brasil, como um todo”, enfatizou.
A executiva enfatizou, porém, que a programação teve início com um enorme prazo pré-evento. O planejamento foi iniciado em 2006 e, de lá até o acontecimento, uma série de ações foram testadas e realizadas para que a linha principal de comunicação fosse decidida e adequada para o momento final, diante de um panorama de incertezas muito distinto do início do processo. “Existia uma linha muito tênue para a decisão de como nos posicionaríamos frente a todos os elementos complicados que envolviam a Copa. No entanto, a Copa das Confederações abriu um clima de otimismo em relação à seleção brasileira e ao evento como um todo”, avaliou Andrea.
O insight principal, decidido para permear toda a campanha e ações gerais ligadas à Copa – estratégia esta a cargo da Africa –, foi enfatizar que a torcida fazia parte do jogo. “Decidimos que iríamos elevar a torcida ao posto de 12º jogador. Nos apropriamos disso e convidamos o brasileiro a ter atitudes nesse sentido, reforçadas pelo conceito ilustrado na nossa hashtag #issomudaojogo. A partir daí, toda nossa comunicação foi dedicada para potencializar essa ideia”, lembra. “No final, o brasileiro também soube separar o lado social do lado torcedor. Antes, parecia até meio politicamente incorreto torcer pela Copa e pela seleção. Depois, todos foram entrando nesse movimento. Nos sentimos até um pouco catalizador desse comportamento”, comemorou.
Entre os números destacados para ilustrar o sucesso da estratégia do Itaú ligada à Copa no Brasil, Andrea destacou as 2,5 mil pessoas envolvidas nos processos, a instalação das bicicletas laranjas de utilização gratuita em sete cidades-sedes, as mais de 28 mil pessoas levadas aos estádios – no que citou ser a maior ação de hospitality da história de um parceiro Fifa –, a emissão de 17 mil cartões pré-pagos e os R$ 1,5 milhão movimentados por eles. Também relatou os mais de 24 milhões de views na websérie “Brasileiros de coração”, exibido nos canais sociais da marca, e os mais de 17 milhões do vídeo oficial da música “Mostra sua força Brasil”. “Foi difícil, mas tivemos a música da Copa”, classificou. Na TV, foram 34 horas de exposição e, no Google, a marca relacionada à Copa com o maior número de buscas durante o torneio.
Outro detalhe foi a atuação em tempo real. Também em parceria com a Africa, o anunciante contou com medições em tempo real do humor e da interação do público com o evento e com a própria marca. “Mensuramos o mood do público o tempo todo, até uma semana após a Copa. Isso foi fundamental para selecionar inclusive as palavras que seriam usadas na comunicação. Com isso, conseguimos engajar pessoas de todas as idades e classes sociais”, garante.
Como principal aprendizado, a diretora de marketing salientou: “nada é impossível”. “Éramos patrocinadores apoiadores nacionais, o que a Fifa classifica de ‘terceiro layer’ – com menos tempo de exposição e diversas restrições. Mas isso não nos intimidou e fomos buscar a visibilidade de um patrocinador global. A questão do foco e do planejamento foi fundamental, com muita consistência, antecedência”, contou.
Mais do que venda efetiva, Andrea cita ótimos avanços em elementos ligados ao valor de marca após o evento, o que garantiu o êxito de todo o projeto. “Hoje, quando olho as pesquisas, vejo que a gente cresceu demais os atributos de marca que tínhamos como meta, como reconhecimento e prestígio. Esse é um bom caminho para ser seguido”, concluiu, lembrando que a marca continua como apoiadora da seleção brasileira, com contrato recentemente renovado até 2022.
