Se há uma empresa brasileira que abraçou o tema Copa do Mundo e se destacou na mídia – principalmente na TV – com suas campanhas é o Itaú. Com uma comunicação consistente falando sobre seleção brasileira e futebol desde o ano passado, que inclui o lançamento da música “Mostra tua força Brasil” (que de fato pegou), o banco afirma que o momento é “super importante”.
A companhia revela recordes de engajamento do público, como os mais de 17 milhões de views do vídeo com a trilha gravada por Fernanda Takai e Paulo Miklos, no YouTube. A estratégia criada pela Africa seguiu a linha das superproduções e adotou um tom para lá de emocional para o Itaú divulgar o seu patrocínio à seleção, vide o novo comercial que entrou no ar e apresenta como trilha as batidas dos corações dos brasileiros e o jogador David Luiz como protagonista.
“A gente foi pelo Brasil inteiro capturando a batida do coração de mais de 30 mil pessoas. O Itaú se propôs a ser o elo entre a torcida e a seleção, para dizer que a torcida tem o poder de mudar o jogo. Primeiro, transformou o [mapa do] Brasil em um estádio e chamou os brasileiros para entrar em campo, com o filme ‘Grande Transformação’, depois lançou a música do Itaú na Copa, que está indo no caminho de virar uma das músicas da Copa, e quando a seleção foi convocada, lançamos ‘Estrela Cadente’ e a assinatura ‘Acreditar. #issomudaojogo’. O Itaú abraçou a Copa pra valer”, diz Paulo Coelho, diretor de criação da Africa. “O conceito da campanha é que quando o brasileiro entra em campo, ele muda o jogo. E é exatamente isso, o país se torna mais forte quando se une”, reforça Sergio Gordilho, sócio e diretor-geral de criação da Africa. “O Itaú tomou a decisão de ser a marca que iria emocionar o brasileiro, dar a mão para a seleção”, completa Coelho.
A estratégia da comunicação também tem por trás o desejo do Itaú de se tornar uma love brand, como revela Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú. “A gente está trabalhando, do ponto de vista de marca, muito forte na direção de se tornar uma love brand. Não é impossível uma marca de banco no Brasil ambicionar isso, estabelecer uma relação diferente com as pessoas. As marcas precisam cada vez mais construir conteúdo relevante, inspirador, e daí nasce o pensamento muito forte de ser uma mídia company e não mais um anunciante que simplesmente trabalha formatos publicitários. Essa crença norteia todo o nosso projeto de Copa do Mundo. E como patrocinador da seleção, o banco assumiu o desafio de ser o elo entre a torcida e a seleção. Depois nasceu também a ambição, que não era trivial, de tentar ter uma música que pudesse estar na boca das pessoas. A gente está muito feliz”, relata Tracanella.
Batidas do coração
Outra ideia do Itaú era fazer a emoção da torcida chegar aos jogadores. “Chegamos à conclusão de que não haveria emoção maior do que levar para eles a batida do coração dos brasileiros”, conta o superintendente do Itaú. O movimento “Batucada de coração” captou a batida dos corações de mais de 30 mil torcedores de diferentes cidades do país por meio de bolas laranjas equipadas com sensores nas laterais – desenvolvidas por Africa e Tudo, ambas do Grupo ABC. No final, toda a vibração captada foi armazenada em uma única bola, entregue para os jogadores da seleção.
Da campanha, também surgiu a série “Brasileiros de coração”, que conta em 10 documentários a história de torcedores e sua paixão pela seleção que virou curta-metragem. “É a primeira vez que um banco faz esse tipo de projeto”, afirma Tracanella. De acordo com o executivo, um estudo encomendado pelo banco para monitorar o ânimo do brasileiro em relação à Copa mostrou, pela primeira vez, que o Itaú assumiu a liderança em associação espontânea com o Mundial. “A propaganda do Itaú também é lembrada”, diz ele.
Em uma alusão indireta aos movimentos contra a Copa no Brasil, Tracanella destaca que a relação emocional dos brasileiros com a seleção sempre esteve inabalável. “Procuramos uma estratégia para se conectar com as pessoas. A gente sentia que era isso que elas estavam querendo. Foi de fato uma estratégia acertada”, ressalta ele, sem revelar o investimento do banco. O Itaú é o banco oficial da Copa do Mundo da Fifa 2014 e da seleção Brasileira. A empresa patrocina a seleção desde 2008 e tem o patrocínio renovado pelo menos até 2022.
Interativo
Também na última semana, o Itaú lançou um anúncio interativo em jornais (leia mais aqui). “Jogada feita” trazia um campo de futebol vazio e a instrução para o leitor baixar um aplicativo, com a chamada “Vá treinando o grito de gol”. Ao apontar a câmera do celular ou tablet para o campo, o leitor conseguia ver, do ângulo que quisesse e em 3D, cinco lances históricos da seleção Brasileira nas Copas do Mundo de 1958, 1962, 1970, 1994 e 2002. A criação foi da DM9DDB.
