Em um ano de instabilidade econômica, o Itaú Unibanco chegou ao final do primeiro semestre com lucro líquido recorrente de R$ 11,9 bilhões, um aumento de 25,7% em relação ao mesmo período de 2014. Nesta entrevista, Andrea Pinotti, diretora de marketing institucional da marca, destaca as diversas ações que a empresa tem feito para manter a excelência do negócio e se aproximar cada vez mais do consumidor nos variados canais de comunicação. Segundo a executiva, esporte, educação e arte e cultura são pilares importantes para a marca.
O Itaú registrou crescimento no primeiro semestre. Qual a importância do trabalho de construção de marca para a conquista desse resultado favorável?
Acredito que para atingirmos o ponto em que chegamos vários fatores devem ser levados em conta. O primeiro ponto é que temos conseguido uma excelência na gestão dos nossos ativos e temos feito isso há muitas décadas. No caso da comunicação e construção da nossa marca, especificamente, são ativos que vão desde a escolha da trilha que compõe nossa campanha até a voz que marca nossa comunicação; o logo, que ganha novos formatos a cada comercial; a cor laranja; toda a geração de conteúdo que temos nos proposto a fazer. Tudo isso é importamte para a construção de uma marca forte, fato que acaba se refletindo em todo o negócio. É uma gestão impecável que vem sabendo usar suas ferramentas com muita consistência e eficiência. Buscamos sempre ter relevância entre nossos clientes e temos conseguido isso, seja com campanhas na mídia digital, impressa, eletrônica ou por meio dos nossos patrocínios.
Atualmente, qual é a importância dos patrocínios dentro da estratégia de comunicação?
Os patrocínios têm se tornado cada vez mais relevantes e fazemos isso nos diversos pilares em que atuamos. Temos patrocínios que vão desde o Festival de Teatro de Curitiba, Festival de Dança de Joinville, até a plataforma de tênis, que é bastante robusta, além do futebol, com o apoio à seleção brasileira.
Esses apoios são divididos por área?
Sim, estamos organizados em pilares. Temos o pilar do esporte, o da educação e o de arte e cultura. Este último, além dos festivais, engloba peças de teatro, exposições e museus. Atualmente, somos os maiores investidores dessa área. Acreditamos que um indivíduo com acesso a informação, educação e cultura é bem mais preparado para tomar decisões. Isso tem um caráter transformador e o poder de criar um vínculo emocional com a marca. Também temos um pilar de mobilidade urbana, que inclui nosso projeto de disponibilizar bicicletas para a população, que faz parte da plataforma #issomudaomundo.
Quando foi lançado esse projeto?
Foi lançado em 2012 e tem se tornado uma plataforma bastante robusta. Hoje, já está presente em sete capitais brasileiras. Trabalhamos em parceria com os governos locais para implementar de fato um projeto de mobilidade urbana, promovendo uma maior conscientização entre motoristas e ciclistas para melhor convivência no trânsito. Temos bicicletário também para que as pessoas possam usar suas próprias bicicletas. Então, não é só colocar o produto, tem todo um trabalho por trás e temos feito isso com muita força e competência.
A marca também é patrocinadora do Rock in Rio. Como estão as ativações para esse evento?
Essa é uma plataforma bastante importante, já que dura oito meses. Em junho, por exemplo, lançamos a promoção Vip no Rock in Rio, que vai levar ganhadores e seus acompanhantes para o maior festival de música e entretenimento do mundo. Os sete contemplados e seus cinco acompanhantes assistirão ao festival tendo à disposição um truck, com diversos privilégios durante o evento. Ao todo, serão sete sorteados, sendo um para cada dia do evento. Cada um receberá, ainda, um kit do rock, com camiseta, boné e mochila. Todas as despesas dos ganhadores de fora da cidade do Rio de Janeiro, referentes a logística e hospedagem, serão por conta da promoção. Também teremos um estande, onde as pessoas poderão criar camisetas e bonés utilizando nossos emoticons da campanha digital da marca. Acreditamos que essa interação entre nossas diversas plataformas e propriedades é bastante importante para o fortalecimento da nossa marca.
Em que outras ações o Itaú utiliza seus pilares de forma conjunta?
Este ano, por exemplo, realizamos uma ação em Salvador que teve bastante repercussão. Durante o Carnaval, evento do qual a marca é patrocinadora há muitos anos, oferecemos também um espaço voltado para as crianças. Quem não queria participar da folia, podia encontrar livros infantis, bicicletas e outros recursos que agradaram em cheio quem passava pela Praça Castro Alves, um dos principais pontos da festa. O retorno foi bastante positivo, já que conseguimos unir nossa plataforma de educação, que é muito forte, de esporte e mobilidade, e ao mesmo tempo, oferecíamos uma opção para a família. Nosso objetivo sempre é ter relevância para as pessoas e oferecer uma experiência com a marca.
Qual o retorno do projeto “Leia para uma Criança”, que distribui livros infantis gratuitamente?
O programa, que já está no seu quinto ano, tem um retorno bastante positivo. Já distribuiu gratuitamente mais de 40 milhões de livros infantis. Nosso objetivo sempre foi investir na melhoria do ensino público e fazíamos isso com frequência, mas tínhamos uma grande dificuldade de mostrar para o público, de uma maneira geral, o que era feito pela marca na educação. Esse projeto foi uma ideia que a marca teve para reforçar sua atuação neste segmento. Como comprovamos por meio de pesquisas que crianças que têm o hábito de leitura incentivado por seus pais, na primeira infância, terão maior capacidade de aprender e se comunicar, tivemos a ideia de lançar uma plataforma voltada para os pequenos. No mês de outubro, mês das crianças, distribuímos livros para todo o Brasil.
Precisa ser correntista?
Não, basta se cadastrar no site. Ano passado, o número de pedidos de não correntistas foi maior do que os dos nossos clientes. Vale lembrar que todos os livros escolhidos têm uma curadoria, não são livros aleatórios.
Cada pilar da marca tem um alvo?
Geralmente, temos um foco sim, mas trabalhamos muito mais por comportamento do que por idade. Não podemos esquecer que falamos com 55 milhões de clientes em todo o Brasil, então, são vários públicos, desde os que utilizam o microcrédito até cliente do Private Bank. Claro que temos um aspiracional muito jovem, por ter essa pegada de tecnologia, de ser digital, de ser uma marca presente nos eventos mais importantes. Para se ter uma ideia, hoje somos a segunda empresa preferida para trabalhar entre os jovens. Mas isso não significa que não estamos entre os preferidos entre o público mais velho também.
O que essas iniciativas trazem de retorno?
Todas as ações agregam valor à marca, trazem prestígio, consideração, além de nos aproximar mais do nosso cliente. É importante destacar que é uma obstinação do Itaú levar nossa visão ao máximo, que é a de ser líder em satisfação do cliente e performance sustentável e, por isso, temos investido cada vez mais em entender o comportamento do nosso cliente em qualquer canal que ele esteja usando.
Atualmente, qual é o canal mais utilizado pelo cliente da marca?
Já é possível dizer que a utilização do mobile e da internet ultrapassou as transações nas agências e isso só tende a aumentar. O que buscamos agora, com esse novo perfil de cliente, é tentar fazer a venda correta, do produto correto, para a pessoa correta. Caso contrário, não atingiremos nosso objetivo.
O banco também tem grande presença na mídia de massa. Qual a importância dessa comunicação?
É muito importante, embora os canais de mídia digital estejam crescendo em uma velocidade maior do que as outras. Mas, sem dúvida nenhuma, a eletrônica ainda é muito forte, tem um alcance avassalador.
O Itaú aumentou o investimento na mídia digital?
Não falamos em números, mas aumentamos o investimento sim. O que não fez com que diminuísse a relevância da mídia eletrônica, que continua forte. Pelo próprio perfil do mercado brasileiro, não tem como deixar de investir em TV, principalmente na aberta, que tem uma penetração muito alta. É fundamental estar na cabeça e na vida do cliente, o tempo todo e em todas as plataformas. É válido lembrar que não falamos só com os nossos correntistas, falamos com os que não são também. Outro ponto que é preciso lembrar é que o Itaú tem uma importância enorme dentro do mercado brasileiro. Para se ter uma ideia, de cada R$ 4 que circulam na economia do país, R$ 1 passa pelo Itaú, o que é muito relevante.
Como está a campanha dos emoticons?
É nossa ação mais atual. Primeiro tivemos uma etapa institucional, com filmes programados para cada ocasião. Os comerciais utilizavam linguagem de emoticons e trilhas customizadas. O objetivo era reforçar o atendimento e disponibilidade onde quer que o cliente estivesse. Foram 20 versões, o da festa junina, o das mães, o do feriado, o do final de semana, entre outros. A ação queria surpreender as pessoas com grande variedade de adaptações nos mais variados meios, por faixa horária, público-alvo e também datas de oportunidade. A linguagem queria reafirmar o banco como antenado, sempre em evolução para atender seus clientes de acordo com as mudanças do mundo. Essa primeira fase foi muito importante para marcar território e reafirmar o Itaú como digital.
Qual foi a segunda fase?
Nesta etapa focamos mais em produto e serviço. A primeira foi a do cachorrinho, que divulgava o pagamento de contas pelo celular, um serviço bastante utilizado. Também divulgamos o serviço de transferência e do horário estendido das agências. Depois, em uma terceira fase, adaptamos a campanha para o Itaucard, com Luciano Huck. No vídeo o apresentador ganhou sua versão animada e falava da fatura digital que o banco criou, permitindo que o usuário recebesse cobranças e avisos pelo celular, não apenas pelo correio.
O Itaú é líder do mercado?
Somos líderes, sim. Pelo menos na maioria dos segmentos.
Quais os próximos passos da marca?
Vamos continuar investindo no digital e temos apostado cada vez mais neste formato. Temos aumentado nossa presença em canais como YouTube porque percebemos que o brasileiro assiste bastante vídeo e queremos estabelecer essa conversa. A ideia é estar presente com nossas campanhas, com conteúdo informativo sobre educação financeira ou qualquer outro assunto. Queremos também ouvir o consumidor, por isso, temos uma presença grande também nas redes sociais, que é onde está o consumidor e onde temos que estar também.
